Пластиковые карты в розничной торговле

Введение

В сфере торговли и услуг пластиковые карточки рассматриваются, прежде всего, как инструмент маркетинга, и связываются с улучшением качества обслуживания. Правда, это маркетинговый инструмент второго порядка. На первом месте, конечно, стоят такие показатели, как ассортимент, качество товаров и услуг, местоположение, известная торговая марка. Очевидно, если персонал груб, то никакие красивые карточки делу не помогут. Мы будем считать, что в этом отношении у сервисной организации все нормально; по крайне мере менеджеры работают в этом направлении. И в борьбе за клиента пришло время использовать другие инструменты, в частности, пластиковые карточки.

Разумеется, формат предприятия общественного питания может предполагать использование разных видов карточек. Например, в столовой крупного промышленного предприятия нет смысла принимать банковские карточки. Однако экономически вполне оправдано ввести для работников предприятия систему безналичного расчета за питание, скажем, карточки, работающие по схеме револьверного кредита: на внутреннем карточном счете работника фиксируется общая стоимость взятых им блюд, в конце месяца эта сумма вычитается бухгалтерией из его заработной платы, а кредит на питание снова возобновляется. В то же время, для ресторана (по крайней мере, в наших условиях) такая система, по-видимому, не нужна, здесь лучше организовать прием обычных платежных карт.  Хотя именно на револьверном кредитовании посетителей ресторанов и возрос такой "карточный" гигант, как Dinners Club. Что же касается внутренних расчетных карточек, то, например, по этой схеме работает столовая центрального офиса такой крупной организации, как "Транснефть". В данном материале мы попытаемся рассмотреть все аспекты использования пластиковых карточек в предприятиях общественного питания, вне зависимости от формата. Надеясь, что читатель в состоянии сам разобраться, где какие карточки применять. Кроме того, в большинстве случаев технологии работы с карточками вообще не зависят от того, где они применяются. Это может быть и роскошный ресторан, и обычная автозаправочная станция, и продовольственный магазин, и крупный гостиничный комплекс, и небольшое туристическое бюро… Короче говоря, то, что мы называем торгово-сервисной организацией. Этот термин мы и будем использовать. Отличия в технологиях работы с карточками связаны, прежде всего, с видом карточки (как в техническом, так и маркетинговом плане); если возникнет специфика именно торгово-сервисной организации, то этот момент будет отмечен особо.

Традиционно выделяются три направления работы торгово-сервисной организации с карточками.

Первое направление - организация принимает банковские карточки для оплаты своих услуг. К банковским карточкам в торговле принято относить и карточки, выпущенные такими организациями, как American Express и Dinners Club. Это не совсем верно, так как указанные компании - не банки. Однако выпускаемые ими карточки фактически используются в качестве платежного средства, поэтому эти карточки воспринимаются торгово-сервисной организации, как банковские. Во всех этих случаях правильнее говорить о платежных карточках сторонних эмитентов.

Второе направление - дисконтные карточки сторонних эмитентов. Во-первых, это могут быть карточки дисконтных систем с центральной организацией (например, Countdown). Во-вторых, это могут быть дисконтные карточки других торгово-сервисных организаций. Например, сеть магазинов "Старик Хоттабыч" (товары для дома, строительные материалы и т.д.) принимают в качестве дисконтных карточки "М.Видео" (бытовая электроника, компьютеры и т.д.).

Третье направление - собственные карточки, выпущенные торгово-сервисной организаций либо самостоятельно, либо совместно с другим эмитентом (например, с банком, дисконтной системой, другой торгово-сервисной организацией). Все эти карточки могут служить как для предоставление скидок или иных льгот клиентам данной торгово-сервисной организации, так и для расчетов с ней. Особенностью этого направления является то, что организация-эмитент начинает выполнять ряд работ (эмиссия, процессинг), которые в двух предыдущих случаях выполняли сторонние эмитенты.

Все эти направления будут освещены в данном материале.

Еще раз вернемся к маркетинговой составляющей использования карточек. Во всех случаях карточки призваны увеличить выручку торгово-сервисной организации. В двух первых - в основном за счет привлечения новых клиентов, в третьем - в основном за счет закрепления за организацией старых клиентов (т.н. программы лояльности покупателей). Сказанное достаточно условно: может случиться, что возможность оплаты за счет банковской карточки бизнес-ланча приведет к появлению у данного ресторана постоянного клиента, а наличие дисконта по собственной ресторанной карточке привлечет нового.

Исключение составляют расчетные карточки предприятий общественного питания крупных структур - здесь карточка служит средством сокращения накладных расходов или предоставления льгот персоналу. Однако, и в использованию расчетных карточек можно найти маркетинговую составляющую. Представим себе крупный гостиничный комплекс, где клиенту предоставляется кредитная карточка для расчетов за различные товары и услуги (включая, например, питание в барах и ресторанах комплекса) с оплатой при выезде из гостиницы. Мировой опыт показывает, что при безналичной оплате на потребительском рынке клиент обычно тратит больше, чем при оплате наличными деньгами. Так что, такой прием вполне может (забудем пока об удобстве использования карточки) привести к увеличению выручки просто по причинам психологического свойства.В любом случае, знание механизмов работы с карточками, особенностей их использования, поможет менеджерам торгово-сервисной организации снизить расходы и построить соответствующую маркетинговую политику в отношении клиента.

Немного истории

У нас, почему-то, принято считать, что кредитные карточки является исключительно банковской прерогативой. На самом деле, это не так. Первые карточки, которые были выпущены еще в начале XX века в США некоторыми магазинами и ресторанами, были именно кредитными. Они выдавались богатым клиентам, использовались как документ при оформлении сделки, и были одним из основных элементов программ, которые впоследствии получили название "программ лояльности клиентов" (loyalty programs). И были эти карточки картонными.

Шло время. В 20-х годах прошлого столетия карточки из "чистых" магазинов и ресторанов перешли на "грязные" бензоколонки (впрочем, и в магазинах, и в ресторанах они все-таки остались). Надо было менять материал, и в 1928 году бостонская компания Farrington Manufacturing выпустила первые металлические карточки. На них выдавливались (эмбоссировались) идентификационные данные, что позволило в некоторой степени автоматизировать процедуру приема карточки.

При оформлении покупки продавцом на специальном прессе (импринтере) делался отпечаток этих данных на торговом чеке-квитанции (слипе). Такая технология приема карт, несмотря на внушительные современные технические достижения в этой области, сохранилась и поныне. А название фирмы было даже отражено в международном стандарте ИСО 7811-3, посвященному пластиковым картам: шрифт, который описан в нем, используется для тиснения карточек; он так и называется - "Farrington 7B".

Настоящий взлет карточной индустрии начался с 1950 года, когда м-р Блумингдейл начал в Лос-Анджелесе карточную программу "Пообедав, подпишись…", а м-р МакНамара - аналогичную программу в Нью-Йорке. В качестве карт партнеры решили использовать эмбоссированные металлические пластинки, однако почему-то идея так не была реализована, и первые карточки Dinners Club были картонными. Затем, когда на рынок стали выходить сильные конкуренты - сначала American Express, затем - банки, которые в дальнейшем стали объединяться в платежные ассоциации, и когда всем стало ясно, что карточка - это продукт массового спроса, кто-то (нам его имя неизвестно) придумал делать карточки из пластмассы.

 Платежные ассоциации, ставшие, в конечном итоге, ассоциациями VISA, Europay, MasterCard и т.д.

 Основная проблема заключалась в материале. Он должен был быть достаточно прочным и безопасным для использования, и, в то же время, достаточно пластичным, чтобы в нем можно было выдавить необходимую для идентификации информацию. Кроме того, он должен был допускать полиграфическую обработку. Сначала экспериментировали с полиэфирами, затем обратились к полихлорвинилу. Мы еще коснемся материала, из которого сделана современная карточка. Главное другое: примерно с середины 50-х годов появилось то техническое диво, что сейчас стало привычным атрибутом жизни - пластиковая карта.

Но карточка - это не просто кусочек красивого (или не очень) пластика. Это элемент разнообразных информационных технологий, причем таких, которые предполагают или локальный, или международный обмен данными. То есть вполне определенную систему соглашений. Причем в данном случае не важно, являются ли они соглашениями, принятыми внутри компании, либо это соглашения, имеющие международный характер.

Без технологий карточка никому не нужна. При этом она совсем не обязательно используется там, где ее выпустили. Необходимость стандартизации налицо, и она, естественно, была проведена. Работы по стандартизации продолжаются и сейчас, в основном они касаются чиповых карт. Если торгово-сервисная организация просто принимает "сторонние" карточки, то ее работникам карточные стандарты знать, вообще-то, необязательно. Достаточно неукоснительно выполнять правила приема карточек, что важно для защиты от мошенников. Если же организация сама намерена выпустить карточку, то лучше ознакомится с соответствующими стандартами, пусть поверхностно. Фактически, в разделах, посвященных техническим аспектам работы с пластиковыми карточками, мы их и изложим, правда, без ссылок на сами стандарты .

Желающие получить "удовольствие" от чтения стандартов по карточкам, могут использовать ссылки из приложения к настоящему материалу.

А сейчас обратимся к истории карточных технологий.

Утверждают, что один из основателей Dinners Club Фрэнк МакНамара придумал схему кредитования клиентов на небольшую сумму с использованием карточек прямо в точке торговли и сервиса. Однажды, ужиная с женой в дорогом ресторане Манхэттена, он обнаружил, что забыл свой бумажник дома. Не исключено, что именно недовольство жены подвигло его на решение вопроса: что делать, когда средства для оплаты счета имеются, но в данный момент они недоступны, а платить надо...

На самом деле действительность оказалась, как всегда, интересней. В этой истории главными героями, кроме МакНамары, будут его юрист Ральф Снайдер, и Альфред Блюмингдейл, внук основателя одного из самых крупных универмагов США.

Однажды (дело было в 1949 году) они собрались в одном из манхэттенских ресторанов обсудить дела. Дела, кстати, шли неважно: Блюмингдейл без всякого успеха работал в шоу-бизнесе в Калифорнии, у МакНамары в Нью-Йорке была компания, которой клиенты задолжали $ 35 000, и, видимо, безвозвратно. Вот тут-то МакНамара и рассказал приятелям о схеме, которую применял один из его клиентов в Бронксе . Этот человек давал соседям пользоваться своим счетом для покупок в магазинах района. Сосед приходил в магазин, из магазина звонили, спрашивали разрешение на оплату, и, получив его, записывали стоимость покупок на счет клиента МакНамары. Через некоторое время сосед возвращал долг (с процентами).

Схема была интересна, но применять ее следовало бы не там. Во-первых, как раз людей, не имеющих кредитной линии в магазине, и не следовало бы кредитовать. Во-вторых, провинциальный Бронкс - не то место, где можно развернуться. Вот Манхэттен - другое дело, здесь сотни ресторанов, здесь обедают тысячи бизнесменов. Почему бы ни начать кредитовать их на небольшие суммы, а деньги за привлечение клиентов с помощью такой кредитной компании брать с владельцев ресторанов? Приятели позвали владельца ресторана, где обедали, и спросили о торговой уступке (комиссии с выручки за привлечение клиентов). И получив ответ "Семь процентов ", решили организовать компанию.

МакНамара внес $ 35 000 долгов своей фирмы, Блюмингдейл - $ 5 000 наличными. Долги, кстати, так и не удалось получить, так что $ 5 000 была единственной суммой, вложенной в дело. Блюмингдейл вернулся в Калифорнию, а МакНамара и Снайдер начали "рекламную" компанию. Они просто подсовывали предложения с описанием новой услуги под двери контор в Эмпайр Стейт Билдинг. К программе были привлечено около десятка близлежащих ресторанов. За первый месяц оборот составил $ 2 000, через четыре месяца - $ 250 000. В Лос-Анджелесе Блюмингдейл начал аналогичные операции (в форме собственного дела), и ему удалось привлечь к программе 25 ресторанов, получив через три месяца оборот в $ 150 000.

Обоим компаниям срочно требовались кредитные средства для развития бизнеса, и партнеры приняли решение об объединении. Блюмингдейл внес еще $ 25 000, компанию назвали Dinners Club, и уже через год 285 торгово-сервисных организаций обслуживали 35 000 держателей карточек компании. Примечательно, что указанные $ 5 000 плюс $ 25 000 были единственными "живыми" деньгами, вложенными в дело со дня основания компании. К концу 1951 года Dinners Club принесла доход примерно в $ 61 000 с оборота в $ 6 200 000. А с 1958 на рынок стали выходить конкуренты.

Сначала - из небанковской сферы (корпорация отелей Hilton, компания American Express). Затем в карточный бизнес пришел Bank of America. Дальше следует бурная и непростая история развития карточной индустрии, в основном основанной на использовании банковских карт. Мы не будем излагать ее здесь; все-таки, этот материал посвящен использованию карточек в небанковской сфере. Главное, что в ходе острой конкурентной борьбы банков, объединений, банкротств, преобразований банковских платежных систем возникли такие международные гиганты, как VISA и Europay/MasterCard. Сейчас, собственно, они и определяют развитие всех карточных технологий.

История карточек действительно очень интересна. Однако цель данного раздела в ином. Мы хотели показать, что карточный бизнес родился на потребительском рынке, в сфере услуг и торговли. И до сих пор его главным стимулом являются именно сервис и торговля.

Какие бывают пластиковые карточки

Карточки можно классифицировать по-разному. Каждая из систем классификации будет стройной и логичной. Все зависит от того, какой принцип положен в ее основу. Например, карточки можно разделить по институтам: на банковские и небанковские карточки. Затем на сферы применения: транспортные карточки, таксофонные, страховые, бензиновые и т.д.

Одновременно карточки могут быть платежные и неплатежные (например, дисконтные или чисто идентификационные, предназначенные для контроля доступа). Платежные карточки могут действовать по разным платежным схемам: кредитные карточки служат для получения потребительского кредита, дебетовые карточки можно использовать для расчетов с торгово-сервисными организациями и получения наличных в банках только в пределах остатка средств на банковском счете. А еще бывают электронные кошельки, для которых на карточном счете резервируется суммы; в пределах этой суммы держатель карточки может проводить платежные операции.

Нас интересуют, прежде всего, банковские карточки (но только, как средство платежа за товары и услуги), а также карточки, которые выпускаются организациями, работающими в сфере торговли и услуг . Последние принято называть торговыми карточками, и ниже, при изложении соответствующей темы, будет дана их подробная классификация.

Карточки дисконтных систем с центральной организацией также можно отнести к торговым карточкам, поскольку дисконтная карточка - это прежде всего инструмент торговли и сервиса на потребительском рынке.

Что же касается банковских карточек, то торгово-сервисной организации совершенно не важно, за счет чего клиент оплачивает свою покупку. Это могут быть кредитные средства, его собственные деньги, наконец, допускаемый банком перерасход средств со счета (овердрафт). Главное, чтобы банк одобрил сделку с использованием банковской карточки, как средства платежа. Все равно клиент не платит магазину ничего - за него платит банк, входящий в платежную систему (т.н. эквайрер), или организация, которая выпустила карточку, финансовый агент эмитента и т.д. Поэтому мы не будем заниматься детальной классификацией платежных карт, хотя основные карточные продукты, которые используют международные платежные системы, мы в соответствующем разделе, конечно, рассмотрим.

Наконец, существует техническая классификация пластиковых карт, связанная с методами записи и обработки данных на карте. По этой классификации карты делятся на следующие типы:

·         эмбоссированные или печатные карты (нанесение информации методом тиснения или термопечати);

·         карты с магнитной полосой (магнитные карты);

·         карты со штриховым кодом (штрихкодовые карты);

·         карты с встроенной микросхемой (контактные и бесконтактные чиповые карты).

Технические аспекты пластиковых карт будут рассмотрены в следующем разделе. Здесь мы хотим особо отметить, что одна и та же в техническом отношении карточка (например, чиповая) может быть использована для реализации самых разных информационных технологий (например, как таксофонных или транспортных , дисконтных, расчетных, платежных, и т.д.). Платежные и дисконтные свойства пластиковых карт мы рассмотрим позднее.

Транспортные карточки. Такие карточки называются предоплаченным карточным продуктом. Т.е. покупая карточку, например, для проезда в метро, покупатель заранее оплачивает соответствующую услугу (здесь - транспортную). И, например, единицы, в которых номинируются таксофонные карточки, к деньгам отношения совершенно не имеют. Это, скорее всего, счетчики времени, а не денег (хотя многие полагают, что время и деньги - это одно и то же). В торговле и сервисе также можно использовать предоплаченные продукты, типичным примером является бензиновая карточка для получения топлива на АЗС.

Пластиковые карточки как технический элемент информационных технологий

Продолжим техническую тему. Рассмотрим, из чего состоит карточка, и она как может применяться в автоматизированных системах (будь то платежные, дисконтные, расчетные или просто идентификационные технологии). Сразу надо сказать, что карточка может нести сразу несколько информационных элементов. Например, выдавленный в пластике номер и магнитную полосу, чип и штриховой код. Поэтому вышеприведенная техническая классификация карт достаточно условная.

Итак, рассмотрим пластиковую карту, как техническое изделие.

Начнем с размеров и материала. В международных стандартах, согласно которым работают все профессиональные производители карточек, определяются конструкция, материалы, применяемые для изготовления карт, требования к механическим, тепловым и другим свойствам карт, типоразмеры карточек.

Очень важно понимать, что производитель может изготовить именно стандартные карточки. С банковскими карточками вопросов не возникает; если же карточки выпускаются собственные, то не стоит заниматься самодеятельностью, и использовать доморощенные технологии, как бы они не были бы дешевы (например, печать карточек на бумаге с последующим ламинированием в пластик). Жизнь показывает, что в конечном итоге профессионал всегда обходится дешевле. При промышленном изготовлении карточек всегда решены вопросы их совместимости с оборудованием по приему карт (поскольку оборудование использует те же самые стандарты), учитываются вопросы безопасности будущей карточной системы, ее развития и т.д.

Здесь под ламинированием понимается запаивание в пластик; при печати карточек на термопринтерах ламинирование - покрытие карточки защитной пленкой. В любом случае ламинирование - тепловой процесс, связанный с плавлением пластика. Если же карточка делается целиком из пластика (на заводе), то под ламинированием понимается тепловой процесс, приводящий к спеканию слоев пластика, после чего карточка превращается в монолитное изделие

Нелишне также сказать, что изготовители карт содержат дизайнеров, специализирующихся именно в дизайне карточек, причем их услуги обычно бесплатны (если речь, конечно, не идет о создании карточного шедевра). А грамотный (в техническом отношении) и красивый дизайн - очень важная вещь в любом карточном проекте. Следует помнить, что карточка - это своеобразная "витрина" торгово-сервисной организации. Поэтому дизайну в данном материале посвящен отдельный раздел.

Размер карточек составляет 85,6 * 53,98 * 0,76 мм. Такие карточки называются ID-1, и других карт в банковских или торговых приложениях не используют. На лицевой стороне (аверсе) карты размещаются зона тиснения информации и контактная группа микросхемы . Сам чип встраивается в пластик, а если чиповая карточка - бесконтактная (т.е. работающая с устройством чтения/записи на радиочастоте), то в пластик по периметру встраивается и антенна. Аверс, кроме вышеуказанных элементов, еще содержит информацию об эмитенте (обычно это логотип и название эмитента), а также дополнительные знаки обслуживания (например, логотип платежной или дисконтной системы).

Так размещать контактную группу необязательно; можно использовать и оборот карточки.

На обороте (реверсе) карточки размещается, при необходимости, магнитная полоса, полоса для подписи и штриховой код. Вообще говоря, оборот (его еще называют реверс) карточки обычно используется для технологических целей, туда помещают фотографию клиента (если надо), текст о том, что карточка принадлежит эмитенту, его адрес и номер телефона и т.п. Напечатанный номер карточки иногда помещают на ее оборот.

Торговые или сервисные сети на обороте часто помещают информацию о местонахождении торговых (сервисных) точек. Иногда на реверс помещают рекламные тексты.

Теперь подробнее об технических элементах карты, которые используются для информационных целей.

Эмбоссинг (тиснение) и термопечать

Расположение тисненых знаков на карте также определяется международным стандартом. Согласно ему на карте выделяются две зоны для нанесения информации тиснением:

·         Строка идентификационного номера располагается на уровне около 20 мм от нижнего края карты. Длина строки не превышает 19 символов. Количество используемых знакомест стандартом не определяется и зависит от требований прикладной задачи.

·         Зона фамилии и прочих данных предназначена для нанесения фамилии и другой информации, например даты окончания срока действия карты. В зоне предусмотрено место для 4-х строк по 27 символов. Зона располагается ниже строки идентификационного номера.

Размещаемая в зонах тиснения информация предназначена для визуального чтения и оптического распознавания, а также получения отпечатков методом контактного копирования (т.е. с использованием импринтеров). Термопечать используется для нанесения информации вместо тиснения на картах. Положение печатных символов не стандартизировано.

Разумеется, торговый эмитент может эмбоссировать данные где угодно, но лучше следовать стандартам, поскольку для получения оттисков обычно используются торговые чеки стандартной формы с уже размеченными полями под эмбоссированные данные. Для того, чтобы эмбоссированные данные выделялись на карте их обычно окрашивают; этот процесс называется типпинг.

Магнитная полоса

Для магнитной полосы на пластиковой карте международные стандарты устанавливают ее физические характеристики (включая любое защитное покрытие), метод кодирования информации, наборы кодируемых символов и состав данных.

Магнитная полоса располагается примерно на 5,5 мм от верхнего края карты и может содержать от 2-х до 3-х дорожек. Ширина полосы зависит от числа дорожек и составляет примерно 6,4 мм для 2-хдорожечной полосы и 10,3 мм для 3-хдорожечной.

1-я дорожка предназначена для буквенно-цифровой информации. На дорожку помещается 79 символов, включая управляющие символы (стартовый, стоповый, разделитель поля).

2-я дорожка содержит только цифровую информацию, кодируемую двоично-десятичным кодом. Число символов, размещаемых на дорожке, не должно превышать 39, включая управляющие символы.

3-я дорожка (не обязательная) содержит цифровую информацию и кодируется аналогично первой дорожке. Максимальное число символов на дорожке - 107. Эта дорожка обычно используется для работы с банкоматами и в торговых приложениях не применяется.

Первая дорожка содержит следующие данные:

·         Идентификационный номер - до 19 цифр

·         Код страны (при определенных условиях) - 3 цифры

·         Имя, фамилия, титул держателя карты - 2-26 знаков

·         Дата истечения срока действия карты - 4 цифры

·         Служебный код - 3 цифры

·         Информация эмитента (опционально) - оставшиеся цифры

Каждая позиция в служебном коде означает:

·         Позиция 1: степень разрешенного обмена (международный, национальный или ограниченный) и наличие дополнительных технологий, отличающихся от магнитной полосы.

·         Позиция 2: индикатор условий авторизации.

·         Позиция 3: ограничения на виды операций (оплата товаров или услуг и/или получение наличных денег) и использование персонального идентификационного номера (ПИНа).

Вторая дорожка дублирует информацию из первой, за исключением поля имени держателя карты. Первая и третья дорожки используются только для чтения данных, третья дорожка - еще и для записи. Информацией третьей дорожки пользуется только банки и здесь она не описывается.

Штриховой код

Не существует специальных карточных стандартов на расположение штрихового кода и на состав информации, который он должен нести. Стандарты на штриховые коды определяют только то, как должен выглядеть напечатанный код (т.н. символику), его размеры, способ кодирования и т.д.

Международные ассоциации UCC и EAN дополнительно определяют правила, по которым строится штриховой код, использующийся их членами. Обычно, это производители различных товаров. Например, в широко известной символике EAN-13 первые несколько цифр кодируют производителя товара, на упаковку которого нанесен данный код. Поскольку торгово-сервисные организации широко используют штриховое кодирование в торговых технологиях, то имеет смысл остановиться на данной символике.

Правилами EAN определено, что коды EAN-13, начинающиеся с двойки, используются "внутри" торгово-сервисной организации, например, для кодирования весового товара. Все остальные коды идентифицируют конкретных товаропроизводителей и их продукцию. Отсюда правило: если торгово-сервисная организация использует EAN-13 для идентификации карточек, то номер карточки должен начинаться с цифры 2, и желательно (в стандартах этого нет, но такова практика) следующая цифра должна быть либо 0, либо 9 (чтобы сделать различия между весовым товаром и карточкой). Последняя из 13-ти цифр, составляющих код, согласно правилам EAN-13 - контрольная. Она рассчитывается на основании первый 12-ти цифр по известному алгоритму; как правила, производители карточек умеют ее вычислять.

Наши рекомендации, однако, следующие. Штриховой код лучше всего наносить на карточку на месте магнитной полосы в символике Code 128 (по умолчанию она установлена практически на всех сканерах штриховых кодов). И в формате второй дорожки магнитной карты. Такое представление информации хорошо тем, что многие программы умеют работать с данными второй дорожки. С технической точки зрения не имеет значение, откуда получены эти данные: с магнитной полосы или из штрихового кода. Поскольку стандартов для карточек на представление штрихового кода нет, это наиболее грамотное техническое решение. Кроме того, оно не затрагивает интересов ассоциаций UCC и EAN (это мощные международные организации, членами которых являются тысячи товаропроизводителей, и которые в 2003 году должны объединиться в еще более мощную структуру), а Code 128 является некоммерческим кодом, который может использовать любой эмитент без специального разрешения.

Встроенная микросхема

В отношении чиповых карт надо дать более подробные сведения.

Во-первых, к 2005 году ряд популярных карточных продуктов международных платежных систем (и VISA, и Europay/MasterCard) должен перейти на чиповую платформу.

Хотя это, прежде всего, головная боль членов ассоциаций (т.е. банков), но торгово-сервисные организации должны быть готовы к переходу на чиповые технологии. Переход на микропроцессорные карточки связан, прежде всего, с борьбой с мошенничеством, и вообще, с безопасностью карточных систем. Поскольку часть рисков несет в платежной системе торгово-сервисная организация, этот факт нельзя рассматривать как негативный.

Во-вторых, если торгово-сервисная организация сама эмитирует карточки, то чиповая платформа является более предпочтительной с точки зрения стоимости проекта. Дело в том, что, хотя чиповые карточки дороже всех карт остальных технических типов, стоимость их эксплуатации (а стало быть, и всей карточной системы в целом) практически нулевая. Рассмотрим это подробнее.

В любой карточной технологии, будь то платежная или расчетная технологии, будь то дисконтная, важно подтвердить правомочность сделки с использованием карты. Например, сообщить системе приема карт, что клиент способен оплатить покупку, либо сообщить величину скидки. Такая операция называется авторизацией сделки, и при ее положительном исходе операция в торгово-сервисной организации может быть продолжена. Иначе в приеме карточки должно быть отказано; если же торгово-сервисная организация пренебрегает этим, то все риски по операции с использованием карты торгово-сервисная организация берет на себя. Поэтому авторизация является ключевым элементом любой карточной технологии.

Когда речь идет о банковской карточке, то решение об ее использовании в торгово-сервисной организации принимает банк. Эта технология будет подробно рассмотрена в отдельном разделе ниже. Когда карточка выпускается самой торгово-сервисной организацией, то риски, связанные с авторизацией, переходят на торгово-сервисную организацию.

Чем же чиповая карточка отличается от любой другой (магнитной, штриховой), или просто от кусочка пластика с напечатанным номером? В первом случае решение по авторизации сделки может принять сама карта (по существу, это маленький компьютер), во втором случае карточка - только средство для хранения информации; решение об авторизации сделки принимает за нее компьютер, установленный в другом месте, не обязательно - в конкретной торговой точке.

На профессиональном языке это означает, что технологии, основанные на использовании чиповых карточек - это технологии офф-лайн. Для авторизации не требуется куда-то звонить и выяснять, можно ли провести операцию по данной карте. Карточка сама дает на это ответ; не зря для чиповых карт используется еще один термин - смарт-карты (т.е. "умные" карты). Остальные виды карт - просто идентификаторы их держателей. Они работают в технологии он-лайн. Эти карты не способны самостоятельно принять решение о правомочности операции. Следовательно, для этого надо содержать специальный аппарат, принимающий решения. А это означает увеличение эксплуатационных расходов на карточную систему, причем, чем больше риски принять неправильное решение об авторизации, тем стоимость эксплуатации карточной системы выше.

Чиповые карточки, конечно, стоят дороже. Фактически, к стоимости пластика и печати на нем (эмбоссировании), прибавляется стоимость микросхемы. Но это - инвестиционные расходы. Они делаются один раз, при внедрении проекта. Далее выпущенная один раз чиповая карточка может использоваться сколь угодно долго. Зато не надо тратиться на поддержку авторизации (это эксплуатационные расходы, они постоянны). Кроме того, очень важно следующее обстоятельство. "Гибель" одной чиповой карточки не означает крушение всей карточной системы в целом. Фактически, чиповые карточки - это распределенная база данных. "Гибель" или какие-либо проблемы с базой данных, которая используется для авторизации операций с нечиповыми карточками, приводит к тому, что карточная система перестает существовать. Банки могут позволить себе содержать подразделения, занимающиеся поддержкой соответствующих баз данных. Торгово-сервисная организация - обычно нет, это слишком дорого. Следовательно, и риски, и эксплуатационные проблемы, надо перенести на микропроцессор. Карточки с микросхемой оказываются идеальным средством для построения дискотных или расчетных систем торгово-сервисных организаций.

Какие бывают чиповые карты?

Общепринятая классификация карточек с микросхемой делит их на две группы: карточки с памятью и микропроцессорные. Карточки с памятью делятся на карточки с незащищенной и с защищенной памятью. Микропроцессорные карточки обычно многофункциональные, но для платежных применений используется их особая модификация - электронный кошелек. Кроме того, бывают контактные и бесконтактные карточки.

Бесконтактные карты (или БСК), которые могут использоваться в финансовых приложениях - это карточки с защищенной памятью (MIFARE®). Они обмениваются данными с картридером радиочастотным путем, т.е. не вступая с ним в непосредственный "механический" контакт. Однако некий аналог электронного кошелька здесь имеется: такие карточки выполняют команды инкрементации и декрементации значений в специально размеченных и защищенных секретными ключами областях памяти (по существу, эти области есть электронные счетчики). Фактически, команды, аналогичные командам кредитования и дебетования файлов электронных кошельков микропроцессорных карт.

Картридер - устройство для чтения (а в случае смарт-карт, и записи) "карточных" данных.

БСК имеют важное эксплуатационное преимущество перед контактными картами - отсутствие механических частей у картридеров. Грубо говоря, бесконтактные смарт-картридеры практически не ломаются, и их надежность оценивается на уровне надежности обычных микросхем. Отсутствие "механики" сказывается и на быстроте операций с карточкой: ее достаточно поднести к смарт-картридеру, даже не вынимая из бумажника. Правда, защита бесконтактных карт ниже, чем у микропроцессорных карт. Поэтому бесконтактные карточки используются в основном в транспортных, идентификационных и торговых приложениях (в виде карт лояльности клиентов).

Здесь следует сделать небольшое отступление. Стоимость БСК в России - около $ 3 за "белую" карточку. Стоимость картридеров обычно около $ 250. Следовательно, это наиболее дешевый вид карточек для торгово-сервисных приложений. Надежность очень высока (из-за отсутствия механических частей), а "интеллектуальность" позволяет реализовывать любые мыслимые схемы без каких-либо технических ограничений. Идеальная торговая карточка.

Продолжим рассмотрение смарт-карт.

В своей практике банки используют преимущественно контактные карточки, или их комбинированные (контактно-бесконтактные) модификации, где платежное приложение размещено в микросхеме, имеющей контактную группу.

Итак, карточки с памятью - простейшие из рассматриваемого класса. Физически память организована обычно в виде электрически стираемого программируемого постоянного устройства (EEPROM). Эти карточки составляют до 90% все производимых в мире смарт-карт, причем 80% карточек с памятью используются в таксофонах. В платежных приложениях используются карточки с защищенной памятью, которая разбита на зоны и защищена каждая своим секретным ключом (специальным кодом, предъявление которого микросхеме дает возможность проводить или не проводить операции чтения и записи в память карты).

В микропроцессорных карточках память управляется 8-разрядным процессором через специальную операционную систему (маску), записанную в постоянном запоминающем устройстве (ROM). Для вычислений используется оперативное запоминающее устройство (RAM), активизируемого в момент подачи на контакты микросхемы рабочего напряжения. Для постоянного хранения данных используется та же технология EEPROM, что и в картах с памятью.

Логическая структура данных зависит от операционной системы карточки, но обычно в любой микропроцессорной карточке можно организовывать файлы и каталоги файлов, а также защищать отдельные файлы по доступу секретными ключами со счетчиками "неправильных" предъявлений ключа.

Карты памяти "общаются" со смарт-картридером обычно по синхронному коммуникационному протоколу (их несколько в соответствии с принятыми промышленными стандартами). Микропроцессорные карточки без исключения используют асинхронный коммуникационный протокол; обычно это протокол T=0, хотя в последнее время используется и более совершенный протокол T=1, обеспечивающий возможность коррекции ошибок, т.е. более надежную связь между карточкой и смарт-картридером.

Практически во всех микропроцессорных карточках аппаратно реализован криптоалгоритм (обычно, некоторая модификация DES или RSA), а иногда, и не один. Встроенные криптоалгоритмы используются не только для шифрования данных, но и для их сертификации, для аутентификации различных приложений, порождения цифровых подписей и т.д. Обращение к криптоалгоритму обычно реализовано с помощью отдельной команды операционной системы.

В бесконтактных карточках (хотя это карточки с защищенной памятью) тоже используются средства шифрования данных. Это связано с тем, что передача данных идет, по существу, по радио и, в принципе, может быть перехвачена. Поэтому сеанс связи шифруется с помощью мощного криптоалгоритма.

Электронный кошелек на микропроцессорной карточке также реализован аппаратно. Кстати, и на бесконтактных карточках имеется аналог электронного кошелька - область памяти, к которой применяются операции инкремента и декремента значения. Это специальный файл, который содержит баланс карточного счета, и над которым определены операции кредитования (пополнения счета карты) и дебетования (списание со счета карты). Операции можно проводить только в случае предъявления карточке (точнее, конкретному электронному кошельку, поскольку их в памяти карточки может быть несколько) "правильных" ключей. Соответственно, ключи называются ключами кредитования или дебетования. Обычно защита кошелька построена так, что при предъявлении "неправильных" ключей более трех раз, кошелек блокируется.

Разумеется, здесь приведено поверхностное описание обеспечения безопасности. В действительности, защита информации в смарт-картах всех без исключения фирм весьма изощренная и отвечает всем необходимым критериям безопасности проведения карточных транзакций. Так, например, аутентификация карточки БСК или ее кошелька обычно построена на сравнении случайных чисел, которые генерируются микропроцессором карточки и передаются по каналам связи между карточкой и модулем безопасности смарт-картридера в зашифрованном виде. Используемые для шифрования ключи после персонализации карточки никогда не появляются в канале связи, и, стало быть, не могут быть перехвачены злоумышленником при анализе сеанса работы карточки со смарт-картридером.

Что же касается стандартов для смарт-карт, то здесь дела обстоят, на наш взгляд, неплохо. О совместимости смарт-карт на "электрическом" уровне беспокоиться не стоит: эти проблемы решены. "Логический" уровень намного сложней. Для банковских карт в основном используются спецификации EMV (Europay/MasterCard/VISA). Для торговых карт соответствующие стандарты еще не разработаны. Поскольку торговые приложения чиповых карт по определению локальны, их регулирование вряд ли будет объектом внимание международных организаций.

Прочие информационные атрибуты карточки

Из оставшихся атрибутов карточки самым важным является логотип той системы, где карточка принимается. Приняты следующие правила. На карточке имеются логотип организации, выпустившей карту (эмитента), логотип сети, где эта карточка принимается (например, знак обслуживания платежной или дисконтной системы), логотипы прочих организаций, которые сообщают карточке дополнительные потребительские свойства.

Например, логотип торговой сети "Седьмой Континент" говорит о том, что по этой карточке можно получить пятипроцентную скидку. В то же время эта карточка, за счет логотипа VISA Electron, является платежной карточкой, принимающейся во всей платежной сети VISA.

Из прочих информационных атрибутов карточки являются: полоса для подписи и текст, свидетельствующий о собственнике карточки.

Полоса для подписи не обязательно применяется по своему прямому назначению. Для платежных систем этот атрибут обязателен (там обязательна подпись держателя карточки, и если ее нет, карта считается недействительной). Для дисконтных систем полоса для подписи либо отсутствует, либо используется для указания на дату окончания срока действия карточки. Такая технология очень удобна: при выдачи торговой карты сотрудник торгово-сервисной организации просто вписывает срок окончания действия карточки от руки.

Что же касается текста о праве собственности, то здесь важно подчеркнуть следующее. Владелец карточки (он же держатель) - не обязательно собственник карточки. Владеть чем-либо можно, не обладая правом собственности. Обычно, для того, чтобы можно было бы беспрепятственно изъять карточку, на ней прямо указывается право собственности эмитента. Для банковских карточек эта информация обязательная; что же касается эмитентов из торговли и сферы услуг, то такие данные обычно опускаются. Мы же рекомендуем делать это всегда: ничего плохого здесь не случится, а карточку (на законных правах) можно всегда изъять у предъявителя.

Как производятся пластиковые карты

Технологии производства карт можно разделить на "кустарные" и "промышленные". Мы не будем здесь описывать кустарные производства. Как уже говорилось, они обходятся в конечном итоге на дешевле, чем "промышленно" изготовленные карточки.

Процесс производства ламинированных карт заключается в следующем. Исходные материалы, такие как ламинирующие пленки и средние слои (их может быть два и более), заказываются у фирм-производителей пластика. Причем количество и толщина средних слоев обуславливается конечной толщиной карты. Для стандартной толщины 0.76 мм используется обычно два слоя толщиной 0,3 мм. Ламинирующая пленка может представлять собой пластик различной толщины в зависимости от потребностей заказчика.

Производитель карт из полученного пластика собирает пакеты требуемой толщины (например: 0.1+0.3+0.3+0.1 мм). Данные пакеты обрабатываются в специальной кошеровальной машине (слои свариваются между собой в углах). Если требуется, то данные пакеты подаются в магнитоукладчик, где на поверхность пакетов наносится магнитная полоса.

Следующий этап - ламинирование. Полученные пакеты закладываются в ламинатор в несколько этажей, а затем свариваются под высоким давлением. После этого каждый пакет представляет из себя лист толщиной, например, 0.76 мм (так как пакет 0.8 мм усаживается на 0.04 мм). При необходимости нанесения магнитной полосы вырубка производится по маркерам, напечатанным на одном из внутренних слоев.

Процесс изготовления однослойных карт заключается в том, что карты вырубаются из сделанных листов или отливаются в формах. Однослойные карты из АБС широко используются в качестве заготовок для чиповых карт. При этом при отливке сразу формируются углубления под микросхему и контактную группу.

Микросхема включается в три этапа:

1.       в карте фрезеруется карман под чип-модуль;

2.       на чип-модуль наносится адгезив (специальный клей);

3.       чип-модуль вклеивается в карман.

Надо сказать, что печать на карты промышленным способом всегда производится до вклеивания чип-модуля. Правда, в России развита технология печати на смарт-карты с уже встроенным чип-модулем. Как правило, такие карточки изготавливаются в небольших количествах (например, для торговых проектов), однако качество печати на обороте карты под модулем страдает из-за "волнистости" пластика. Обычно это стараются "лечить" соответствующим дизайном карты - так, чтобы этот недостаток не был заметен.

Что же касается бесконтактных чиповых карт, то здесь проблем с печатью не возникает. Надо только внимательно следить за эмбоссированием для того, чтобы тиснение не затронуло встроенный чип и антенну карточки. Иными словами, эти "волшебные умные" карточки персонализируются без особых хлопот, которые связаны в основном с личностью держателя карточки.

Технологическое нанесение полосы для подписи и голограмм возможно на ламинированные карты с помощью горячего тиснения. Эти аксессуары вплавляются в ламинирующий слой уже на вырубленных карты. Полоса для подписи и голограмма может иметь любую форму. Для платежных систем используются полосы для подписи и голограммы стандартного дизайна. Нет нужды объяснять, как они выглядят, достаточно посмотреть на карточку VISA или EuroCard/MasterCard. Для прочих карт применяют белую полосу или полосу для подписи со стандартным рисунком. Полосу для подписи можно нанести и с помощью шелкографии, т.е. до вырубки.

Печать на поверхность карты может осуществляться двумя способами: на полиграфическом оборудовании и на термопринтерах.

Полиграфическое оборудование бывает двух типов: это офсетные машины и трафаретные.

При офсетной печати обычно печать осуществляется за один или несколько проходов разными цветами, которые в сочетании дают нужное изображение. После офсетной печати карточки подвергаются сушке, иногда для достижения высокого качества - весьма длительной.

Трафаретная печать особенно широко применяется для нанесения изображений без цветовых переходов. Например - золотой фон карты. Трафаретная печать представляет собой разновидность шелкографии. С помощью этого метода можно достичь высокой "передаваемости" цвета. В частности, только этот метод используется для передачи металлизированных цветов (золота, серебра, бронзы).

В зависимости от потребности, вместо ламинирования, карта может покрываться лаком. Карты, покрытые лаком, менее стойки к механическому воздействию и плохо эмбоссируются. Такие карты обычно используются как телефонные и другие карты не очень длительного пользования. Торговые карточки лакируются в основном по технологическим причинам.

Матовая поверхность обычно достигается лакировкой карточки. Иногда лаком покрывается ранее ламинированная карточка. Например, для того, чтобы снять бликование ламинированной поверхности (этим "грешат" сканеры штриховых кодов в торговой сети) на которой напечатан штриховой код, оборотная сторона карточки торговой сети "Перекресток" была покрыты лаком. Та же технология использовалась и для карточек торговой сети "Столица", и для дисконтных карт "Карта Отечества".

Кроме полиграфических способов применяется термопечать. Сублимационные термопринтеры могут печатать полную цветовую гамму (в отличие от термотрансферных, где происходит печать с монохромной ленты). Поскольку температурный режим сублимационных принтеров ниже, в них есть дополнительный режим ламинирования, который защищает изображение. Скорость сублимационного принтера около 1 карты в минуту. Порядок величины скорости термотрансферного принтера составляет примерно 10 карт в минуту.

Голограммы изготавливаются с использованием лазерной технологии как у нас, так и за рубежом. Изготавливается металлическая матрица, на которой порядка несколько десятков изображений, с которой производится печать на фольге для горячего тиснения со специальным клеящем слоем. Затем фольга режется на полосы и наматывается в рулоны. Стоимость разработки матрицы от трех до десяти тысяч долларов. Стоимость самой голограммы порядка нескольких центов в зависимости от площади и тиража. Сроки изготовления голограмм в России в несколько раз ниже, обычно около 1 месяца. Нанесение голограмм осуществляется специальным штампом, изготовленным по форме голограммы.

В заключение несколько замечаний по поводу заказа на изготовление карт. При заказе рекомендуется обращать внимание на такие факторы как степень защищенности карт и стоимость карт в зависимости от дизайна. Полиграфическая защита карт включает в себя:

·         нанесение изображений, видимых в ультрафиолете;

·         включение голограмм;

·         печать микрошрифтом, нанесение сетки тонких линий (иногда, нерегулярной, в известном эмитенту месте) и специальных красок;

·         нанесение изображений, видимых через специальные фильтры;

·         специальные полосы для подписи (прозрачные, либо с текстом или сложным рисунком).

В основном полиграфическая защита направлена на то, чтобы карточку нельзя было повторить с помощью термопечати или печати на цветном принтере с последующим ламинированием карты. Поскольку для этого необходимо отсканировать карточку (детали изображения при этом, как правило, теряются), такая защита обычно срабатывает. В принципе, все, что создано человеком, может быть (при должной оплате) подделано. Поэтому, если эмитент действительно озаботился защитой своей карты от подделки, ему следует переходить на технологию, предполагающую аутентификацию карты у акцептанта с помощью криптографических алгоритмов. Для этого следует использовать смарт-карты , оставляя полиграфии лишь первичную визуальную идентификацию. После печати на карты всегда осуществляется контроль качества. Все готовые карты просматриваются контролерами, а если это - смарт-карты, то контролю подвергаются также и микросхемы. Отбракованные карточки уничтожаются. Если требуется персонализация, то она производится, причем карточки могут быть сразу помещены в специальные конверты, упакованы в целлофан и т.д. Готовые неперсонализированные карточки расфасовываются по пятьсот штук в коробки. Коробки опечатываются и направляются заказчику.

Не зря международные платежные системы наметили переход на смарт-карты к 2005 году.

На всех этапах профессионального производства карт приняты весьма жесткие меры безопасности. Контролю подвергается все, начиная от отпуска материала, и кончая персоналом. Широко применяются средства видеоконтроля, доступ в производственные помещения ограничен. Чтобы устранить хищение карточек, рекомендуется внедрение в трудовой коллектив информаторов. В общем, все, как на обычном режимном предприятии, каким, собственно и является промышленное производство карточек.

Термопринтеры

Если тираж карт меньше, чем две-три сотни, использование полиграфического производства становится невыгодным. Тогда карточки "изготавливают" кустарным способом - с помощью термопринтеров .

Термин "кустарный" весьма условен. Он используется для того, чтобы отличить этот способ печати карточек от промышленного метода.

Что такое термопринтер? Это специализированное устройство для качественной печати карточек методом термодиффузии. Краска с красящей ленты под воздействием тепла проникает вглубь пластика, в результате чего изображение практически не стирается и становится весьма стойким к прочим (например, к химическим) воздействиям.

Для термопечати в термопринтер должны быть вставлены чистые заготовки карт, как правило, из поливинилхлорида. В заготовки заранее могут быть встроены магнитная полоса или микросхема. Подобные заготовки (белые пустые, с магнитной полосой, с чипом, а иногда с полиграфически напечатанным на них стандартным фоном) обычно называют бэджами. Термопринтер, как правило, управляется персональным компьютером, на котором изготавливают макет изображения, подлежащее нанесению на поверхность карты. Макет обычно изготавливается с помощью "популярных" программ (типа Corel Draw!) для обработки графики; в этом случае термопринтер подключается в качестве системного Windows-принтера.

Некоторые термопринтеры требуют специализированного программного обеспечения, которое, правда, всегда входит в стандартную поставку. Эти программы умеют обрабатывать все "популярные" графические форматы файлов для персональных компьютеров (например, TIFF или PCX), и проблем с подготовкой макета в большинстве случаев не возникает. Специальным программным обеспечением рекомендуется пользоваться потому, что оно обеспечивает цветную печать более высокого качества (разумеется, на том термопринтере, для которого оно было создано). Кроме того, с помощью специализированного программного обеспечения можно в автоматическом режиме печатать персональную информацию (фамилии, фотографии и т.д.) из предварительно подготовленных баз данных.

Для нанесения цветного изображения при термопечати используется красящая лента, содержащая три цветных области - желтую, синюю и сиреневую (точнее, magenta). Краска с каждой области последовательно ложится на заготовку, в результате рисунок получается в полной цветовой гамме и достаточно высокого качества. Обычно плотность печати составляет 300 точек на дюйм, что вполне приемлемо для большинства приложений. После печати карточка может быть заламинирована.

Самый главный недостаток термопринтеров - низкая производительность. Есть, однако, и дорогостоящие высокопроизводительные модели, покупка которых фирмами, не занимающимися постоянно производством карточек, не эффективна. Такие принтеры используются при печати в заводских условиях.

Система идентификации эмитентов

Практически каждая карточная система имеет свою систему идентификации эмитентов. С развитием тенденции электронной идентификации карточки, клиента, эмитента, а также желанием обеспечить совместимость карточных систем, кроме индивидуального номера карты на нее стали помещать код эмитента. Процесс присвоения идентификационных номеров эмитентам определяется соответствующим международным стандартом.

В России на основе этого стандарта был разработан собственный стандарт. К сожалению, надо отметить, что этот стандарт имеет ряд недостатков. Во-первых, структура номера карточки не во всем совпадает со структурой номера, определенной в международном стандарте. Во-вторых, в отечественном стандарте отсутствует часть, посвященная процедуре регистрации небанковских эмитентов (банковские эмитенты согласно нашему стандарту в свой номер включают номер лицензии ЦБ РФ, и, таким образом, в процедуре регистрации не нуждаются).

Несмотря на указанные недостатки, ГОСТ Р 50809-95 реально применяется до сих пор. Более того, он был использован не только банками, но и небанковскими учреждениями для реализации расчетных технологий, основанных на интеллектуальных картах.

Таким образом, потенциал указанного стандарта достаточно высок, однако сейчас, с учетом тех перемен, которые произошли в отрасли пластиковых карт и соответствующих технологий, он морально устарел и должен быть пересмотрен.

Что же касается международной регистрации, то Международная организация по стандартизации уполномочила Ассоциацию американских банкиров выполнять функции регистрационного органа эмитентов. Для получения своего идентификатора эмитент должен обратиться в национальный орган регистрации эмитентов, который выступит посредником в получении идентификатора. В России уполномоченный орган для регистрации эмитентов карточек - Ассоциация центров инжиниринга и автоматизации (Санкт-Петербург). Следует однако помнить, что получение идентификатора эмитента оплачивается (около $ 300).

Из чего состоит идентификационный номер карточки? Поскольку любая карточка - прежде всего идентификационный документ, эта тема очень важна.

Действующий сейчас международный стандарт задает следующую структуру идентификационного номера карты (пробелы показаны для лучшего визуального восприятия кода):

IIIIII NNNNNNNNNNNN L

где

·         IIIIII - идентификационный номер эмитента;

·         NNNNNNNNNNNN - идентификационный номер карточки, выпущенной данным эмитентом;

·         L - код Luhn (контрольная цифра, рассчитываемая из предыдущих цифр номера).

Структура идентификационного номера карточки, определяемая ГОСТ Р 50809-95, отличается от структуры идентификационного номера карты, принятой Международной организации по стандартизации, в отношении международного кода эмитента. Для карточек небанковских эмитентов ГОСТ Р 50809-95 определяет следующую структуру идентификационного номера карточки:

9643ЭЭЭЭЭЭ NNNNNNNN L

Здесь ЭЭЭЭЭЭ - регистрационный номер эмитента, назначаемый (к сожалению) неизвестно кем.

В последнее время в торговле и сфере услуг популярными становятся общие дисконтные программы разных по профилю торгово-сервисных организаций. В таких случаях без системы регистрации эмитентов не обойтись. Кроме того, уникальность идентификационного номера карточки служит и другой, обратной по отношению к системе взаимного обмена информацией, цели: отвергнуть "чужую" карточку, если она была предъявлена (ошибочно или намеренно) автоматизированной системе акцептанта карты.

Некоторые разработчики программного обеспечения в области карт уже поддерживают уникальность кодов эмитентов в своих проектах.

Так, компания "Инкомсофт" свою систему нумерации карточек базирует на ГОСТ Р 50809-95, используя в качестве общего префикса карты код 964377. Эта деятельность за 5 лет принесла свои плоды: de facto компания "Инкомсофт" стала регистратором эмитентов в сфере услуг (преимущественно, предприятий общественного питания и гостиничного комплекса - всего 55 торгово-сервисных организаций).

Путем собственной регистрации эмитентов пошла и дисконтная система "Карта Отечества". Тому также были свои причины. Одной из маркетинговых позиций дисконтной системы "Карта Отечества" была дискриминация своего логотипа по отношению к логотипу соэмитента.

Указанный дискриминационный принцип находит свое воплощение в идентификационном номере карточки, что и было сделано компанией с помощью префиксной системы кодирования в символике EAN-13. Здесь мы видим пример того, как маркетинговые соображения влияют на то, что обычно относят к некоммерческим, техническим вопросам эмиссии.

В результате договоренности соответствующих технических служб торгового дома "Перекресток", дисконтной системы "Карта Отечества", торговой сети "Столица" указанным компаниям были выделены уникальные префиксы. Это позволило устранить коллизии, которые могли бы возникнуть при предъявлении карточек этих эмитентов друг у друга, и у акцептантов третьей стороны. Что достаточно существенно - суммарный объем эмиссии у указанных компаний достиг 300 тыс. карточек.

Этот пример показывает, что требования рынка побуждают эмитентов приходить к согласованным решениям по идентификации карточек, не дожидаясь появления или модификации под современные требования соответствующих стандартов. Очевидно, данное обстоятельство следовало бы учесть при разработке системы регистрации торговых эмитентов.

Указанный опыт был обобщен в концепции Некоммерческого партнерства "Объединение дисконтных систем г. Москвы" (ОДС), созданного согласно распоряжению Премьера московского Правительства № 1260-РП от 25.12.2000 г. Одной из функций ОДС является присвоение регистрационных номеров карточным продуктам эмитентов дисконтных карт. Регистрация ведется на добровольной и безвозмездной основе, причем необязательно только для участников ОДС: возможна регистрация любой торгово-сервисной организации по ее заявке. Сейчас зарегистрировано 76 карточных продуктов торговых эмитентов (в том числе, имеющие международные регистрационные номера).

Цель таких соглашений - создание приемлемых технических условий для автоматизированной обработки идентификационных номеров карточек у акцептантов. Если же такая обработка не нужна эмитенту, либо он не предполагает возможность приема его карточек независимыми акцептантами, он вправе не следовать соглашениям ОДС, и может присоединиться к ним впоследствии. По соглашениям ОДС кодирование идентификационного номера карточки производится путем дальнейшего структурирования индивидуального номера карточки из соответствующего международного стандарта:

IIIIII ээээ сс NNNNNN L

где

·         ээээ - локальный код эмитента, который присваивается ОДС;

·         сс - серия карточки, которая по желанию эмитента может быть присоединена к NNNNNN.

Серия карточки сс по соглашениям ОДС кодирует соэмитентов в случае выпуска двумя или несколькими организациями совместных карточек.

Поскольку международная регистрация эмитентов карточек строится на коммерческой основе, соглашения ОДС только рекомендуют эмитентам получить международный номер. Иными словами, эта процедура не является обязательной для эмитента, следующего соглашениям ОДС.

Если эмитент принимает решение не получать международный номер (все-таки, это связано с определенными затратами), но предполагает следовать структуре номера карточки, заданного согласно международному стандарту, ему предлагается выбрать в качестве префикса IIIIII код 964377. Так происходит гармонизация с отечественным стандартом на идентификационный номер пластиковой карточки.

Принята практика выдачи пакетов номеров агентам ОДС - технологическим компаниям, которые самостоятельно регистрируют своих заказчиком или партнеров по мере появления.

Пакет номеров для назначения номеров эмитентам может получить от ОДС любая организация, готовая вести безвозмездную регистрацию обслуживаемых ею эмитентов торговых карт в соответствии с соглашениями ОДС.

Итак, система нумерации карточек в соответствие с соглашениями ОДС не противоречит международному стандарту, являясь, по существу, подмножеством данного стандарта. Регистрация эмитента в рамках соглашений ОДС осуществляется в течение трех рабочих дней по заявке, переданной эмитентом по факсу или через Интернет.

Технические проблемы представления идентификационных данных на карте не зависят от системы нумерации за одним исключением. Оно касается представления идентификационного номера в виде штрихового кода в символике EAN-13.

ОДС не может игнорировать столь популярную среди торговых эмитентов кодировку, тем более, что общий объем эмиссии таких карточек в Москве достиг по оценкам специалистов полумиллиона экземпляров. Поэтому правила ОДС по нумерации карточек, которые используют для идентификации символику EAN-13, следующие.

Идентификационный номер карточки со штриховым кодом EAN-13 в соглашениях ОДС представляется в виде

2эээ сс NNNNNN E

где

·         E - контрольная цифра, которая рассчитывается из предыдущих по алгоритму EAN-13,

·         и 2эээ - все тот же локальный код эмитента, который присваивается ОДС.

Итак, мы видим, что международный код эмитента IIIIII не может быть использован в номере карточки с символикой EAN-13, поскольку код обязательно должен начинаться с двойки (а это, согласно ИСО/МЭК 7812, кодирует основную отрасль эмитента, как "авиалинии и применение в будущем"). Но игнорировать уже имеющихся эмитентов с массовыми тиражами карточек со штриховым кодом в символике EAN-13 нельзя.

Карточка, как любой информационный объект, вовлеченный в определенные технологии, проходит ряд фаз, пока не прекращает быть таковым. На рисунке 1 показаны фазы жизни пластиковой карточки. Название фазы обведено рамкой, а справа от рамки указан основной оператор, который имеет отношение к данной фазе.

                     Рис.1

Таинство рождения карточки скрыто системой безопасности изготовителя. Времена, когда в России карточки изготавливались кустарным путем, давно прошли. Сейчас этим делом занимаются компании, использующее достаточно сложное и высокотехнологичное полиграфическое оборудование, которое позволяет производить в год миллионы пластиковых карточек. Разумеется, они не отказываются и от небольших заказов (обычно "интересный" для изготовителя тираж начинается от 500 карточек).

Итак, первая фаза жизни карточки проходит на специализированных заводах. Когда тираж произведен, он направляется эмитенту, либо непосредственно, либо через посредников-поставщиков, которые приняли заказ на изготовление карт. Кстати, в использовании посредников нет ничего плохого: они обычно работают по ценам производителя, получая доход на объемных скидках, которые производитель дает им за обеспечение массовых тиражей

Под разовым тиражом подразумевается партия карт, которую надо печатать сразу же, не растягивая во времени. Например, карточки-пропуска часто печатают по мере необходимости, при поступлении нового сотрудника на работу. Общий тираж может быть достаточно велик (скажем, рассчитан на тысячи работников предприятия), но карточки изготавливает, по существу, каждый раз в единичных экземплярах. Однако в этом случае с точки зрения безопасности лучше сразу изготовить большой тираж на специализированном производстве, где можно достичь очень высокой полиграфической защиты карточки. А далее полученные у производителя карт пластиковые заготовки держателю

Если речь идет о меньших разовых тиражах , то роль изготовителя чаще всего выполняет сам эмитент.

Для этого он покупает термопринтер, позволяющий производить печать карточки, и, собственно, сам их печатает по мере надобности, обеспечивая при этом необходимый уровень безопасности. Иногда печатью на термопринтерах занимаются компании, которые поставляют такое оборудование. Вообще-то, термопринтеры относят к персонализационному оборудованию. Поскольку это оборудование стоит довольно дорого, а малые тиражи редко интересуют полиграфическое производство, то для организаций с небольшой эмиссией печать на термопринтерах является единственным подходящим с точки зрения затрат на тираж вариантом. Однако надо помнить, что и цена изготовления карточки в малых партиях будет значительно выше, чем при массовом тираже. Как ни странно, факт значительного удорожания изготовления карточки очень удивляет многих заказчиков. Кроме того, качество полноцветной печати на термопринтерах обычно хуже, чем качество печати офсетным способом.

Фазы жизни карточки.

Где уж совсем нельзя обойтись без специализированных компаний по изготовлению карточек, так это при эмиссии карточек со встроенной микросхемой (смарт-карт или чиповых карточек). Производство смарт-карт относится к "высоким технологиям", оно возможно только в заводских условиях.

Производство смарт-карт имеет еще одну особенность. Кроме обеспечения должного качества (что предполагает использование высокоточного и высокоавтоматизированного оборудования в специальных "чистых" помещениях с ограниченным доступом), в производстве чиповых карт приняты повышенные меры безопасности на этапе их предварительной персонализации , которые являются неотъемлемой частью производственного процесса изготовления карт с микросхемой.

Предварительная (первичная) персонализация смарт-карты предполагает занесение в память микросхемы секретных ключей эмитента или производителя (т.н. транспортных кодов), иногда - проведение специальной разметки памяти, модификацию карточной операционной системы (т.н. маски), и т.п. Рождению карточки, как и в обычной жизни, предшествует своего рода зачатие - дизайн

Дизайн пластиковых карт

Как уже говорилось, крайне не рекомендуется выполнять дизайн самостоятельно. Для этого существуют специалисты, выполняющие дизайнерские работы именно в области пластиковых карточек. Цель этого раздела состоит в том, чтобы на основе существующего опыта общения с банками и выполнения заказов на разработку дизайна карточки, сформулировать основные понятия, которыми должен оперировать заказчик при общении с дизайнером для того, чтобы получить требуемый результат. Основной принцип заключается в том, что человек воспринимающий указания и человек, их формулирующий понимают их по-разному. Следовательно, человек, который их формулирует, должен знать способ мышления того, кто эти указания воспринимает

Под дизайном понимают различные виды проектировочной деятельности, имеющей целью формирование эстетических и функциональных качеств предметной среды. Если это определение применить к пластиковым карточкам, то можно выделить следующие основные требования по дизайну:

1. Эстетические:

• имидж эмитента (банка, торговой организации и т.д.);
• узнаваемость карточки;
• учет в композиции обязательных реквизитов системы, в рамках которой производится эмиссия;
• уникальность с точки зрения патентоспособности.

2. Функциональные:

• технические требования системы, в рамках которой производится эмиссия, к карточке (магнитная, чиповая, с обязательной голограммой и т.д.);
• распознаваемость карточки с точки зрения оператора обслуживания;
• защита от подделки (в том числе от воспроизведения другими, не полиграфическими средствами).

Если рассмотреть требования, то они во много совпадают.

 В основном зрительное восприятие любого предмета имеющего ценность определяется следующими параметрами: композицией и цветом. Под композицией подразумевают взаимное соотношение по размеру, форме, месторасположению отдельных наиболее существенных изобразительных элементов. Если говорить применительно к карточке, то этими элементами, формирующими композицию на передней стороне карточки, являются:

• товарный знак или логотип эмитента,
• знак обслуживания (логотип) платежной или дисконтной системы (если эмиссия внутри системы),
• прочие логотипы (при издании совместных карточек),
• контактная группа микросхемы (для чиповых карт),
• голограмма (если того требуют правила системы),
• служебная информация (она может быть эмбосирована или напечатана),
• общий фон карточки.

Для обратной стороны карточки ситуация упрощается, так как в подавляющем большинстве случаев композиция карточки определяется горизонтальной полосой для подписи и магнитной полосой, если она есть, и необходимостью расположить достаточно большое количество текста. Т.е. обычно там приходится говорить только о композиции текстовой информации. Иногда на обратную сторону помещают фотографию держателя карточки или штриховой код, и этот момент (с учетом того, что на этих элементах могут быть следы от эмбоссирования), также должен быть учтен дизайнером.

 Что же касается цвета, то следует помнить о том, что после печати пластик обычно ламинируют (для банковских карточек это делают всегда). Ламинирование несколько искажает цветовую гамму. Поэтому подбор цвета с учетом будущего ламинирования лучше поручить специалисту. Кроме того, при работе с цветом следует учитывать особенности технологических процессов печати пластиковых карт.

Как уже говорилось, существует два основных полиграфических процесса, которые используются при печати на карточках. Первый - офсетная печать. Это быстрый полиграфический процесс, состоящий в печати четырьмя основными красками (правда, иногда карточки приходится долго сушить).

Сочетания основных красок в разных пропорциях обеспечивают почти всю цветовую гамму (за исключением металлизированных цветов), однако точной передачи нужного цвета офсетом достаточно трудно достичь. Для этого, как правило, используют второй основной полиграфический процесс: шелкографию. Данный процесс достаточно медленный в производстве. Часто используется для ровного покрытия краской больших поверхностей, однако для передачи мелких деталей его возможности крайне ограничены. Кроме того, только с помощи шелкографии печатаются металлизированные цвета (золотой, серебряный и т.д.) так, чтобы поверхность карточки имела именно блестящий металлический оттенок.

При дизайне следует учитывать то, как предполагается печатать карточки. Например, для того, чтобы точно "попасть" в цвет лучше использовать шелкографию, а для того, чтобы напечатать микротекст без офсетной печати не обойтись; в то же время надо избегать нанесения офсетных изображений на металлизированные цвета, и т.п.

Еще одни рекомендации по цветовой гамме связаны с качеством поверхности. При длительном использовании карточки ламинированный пластик может расслаиваться. Расслаивание обычно начинается с краев карточки, поэтому желательно на краях использовать более светлую окраску. Темные цвета в фоне вообще лучше избегать из-за того, что на темном фоне яснее проявляются потертости и царапины, которые неизбежно возникают при длительной эксплуатации карточки. Эта же "болезнь" возникает в случае покрытия карточки лаком - он используется дизайнерами для придания поверхности матового оттенка, и очень скоро лакированная карточка становится истертой. Поэтому вместо лака рекомендуется использовать матовый ламинат. И если изготовитель не может обеспечить этот процесс, то от матовой поверхности лучше отказаться.. При печати на бесконтактные карточки, в том месте, где в пластик встроен чип, также лучше использовать светлые оттенки (поверхность карточки может быть слегка волнистой, и на темном фоне это хорошо видно). То же самое касается печати на контактные смарт-карты: если печать осуществляется на белые карточки с уже встроенным чипом: на обороте под ним желательно печатать очень светлыми цветами (а лучше не печатать вообще ничего).

Можно привести еще сотню таких "маленьких хитростей". Что, собственно, доказывает достаточно очевидный факт: при заказе дизайна обращайтесь к профессионалам, знающим технологии изготовления карточек.

Что такое хорошая или плохая композиция говорить достаточно сложно, хотя существуют правила, позволяющие в зависимости от ситуации обеспечить если не хорошую, то профессиональную композицию. Однако, для того, чтобы обеспечить эту композицию, художник должен знать заранее, как будет в дальнейшем обрабатываться карточка.

В том случае, если система локальна и никаких дополнительных изобразительных элементов появляться не будет, композиция может быть достаточно свободной. Здесь, правда, следует подчеркнуть, что в этом случае приобретает ведущее значение распознаваемость карточки. Достигается это использованием, в основном, нетрадиционных изобразительных методов. Сложность в ригидности мышления, обусловленная тем, что для России карточка ? экзотика и должна формировать пока еще уровень достатка, а не функциональность ее использования. В случае "нелокальности" системы (или ее развития в "нелокальную") дизайнер должен ограничивать свою фантазию знанием технологий использвания карточек и маркетинг-планом эмитента в части выпуска карточек.

Здесь мы подходим к вопросу о сопровождении дизайна карточки в ходе его разработки. Обычно дизайнер представляет 2-3 варианта решения карточки, из которых эмитент должен выбрать основной вариант, который идет в дальнейшую проработку. Для разработки этих вариантов необходимо, чтобы заказчик сформулировал основные понятия, касающиеся его имиджа.

Чем формируется имидж?

Это нетривиальный вопрос, связанный с тем, что пока практически не существует эмитентов, уделяющих этому вопросу достаточного внимания и, поэтому, кажущийся всем очевидным. Практически любой человек скажет без запинки, что имидж коммерческой организации формируется товарным знаком, логотипом ? т.е. фирменным написанием названия эмитента, цветовым решением. Не часто, но иногда вспоминают, что должен существовать слоган ? рекламный девиз организации (вообще-то, под конкретную задачу, в частности - под выпуск карточек). Наконец, практически никто не говорит о фирменном слайде эмитента, который зрительным рядом продолжает тот же имидж. И совсем никогда не произносится фраза о том, что это система мероприятий, которая должна одинаково проводиться от наружной рекламы до работы с каждым, даже потенциальным, клиентом, формирующая устойчивый положительный образ организации, выделяющего ее среди других подобных предприятий.

Если подходить к этому вопросу во всей строгости, то карточка должна формироваться в пределах разработки фирменного стиля и включать в себя не только саму себя, но и весь пакет документооборота, ее сопровождающий. К сожалению, наш опыт работы показывает, что в начале разрабатывается карточка, а потом решают как ее "впрягать" в полиграфическую продукцию. Более того, в начале принимается решение о выпуске карточек, а уж затем решается вопрос о том, кто будет клиентами и зачем им это надо. Хотя ответы на эти вопросы должны быть во главе решения об эмиссии карточек.

Следовательно, те данные, которые надо сообщить дизайнеру перед проведением работ по созданию внешнего вида карточки ? это товарный знак, логотип, цвета эмитента и, так как обычно больше ничего и нет, то краткую справку (можно, устную) о том, что для эмитента является основным, степень его консервативности или, наоборот, раскованности. На основании этого набора дизайнер должен представить 2-3 варианта внешнего вида.

Не имеет смысла говорить, что ни один вариант не подходит, хотя и такое возможно. Имеет смысл говорить о сравнительных достоинствах предложенных вариантов. В этом случае дизайнеру будет легче понять, в чем он ошибался по результатам предыдущего разговора. Хотя возможен вариант и принципиально поворота событий при разработке. Обычно это касается, как ни странно, первичного выбора композиции. Для того, чтобы этого избежать имеет смысл четко определять вначале диапазон возможного применения карточки.

Далее, выпуск любой карточки в итоге приводит к необходимости ее продвижения на рынке. Следовательно, хотя это и дороже, при заказе дизайна карточки имеет смысл просить подготовить изобразительный ряд имиджевой и предметной рекламы карточки в силу того, что не все, что хорошо смотрится как карточка, будет хорошо смотреться в зрительном ряду рекламы. Это все равно, как рзарабатывать фирменный стиль, забыв о том, что потом это еще и нужно хорошо полиграфически напечатать, и сколько все это будет стоить. Здесь мы возвращаемся к вопросу об имидже.

Если карточка с эстетической точки зрения представляет собой не пустое место, то ее можно запатентовать как промышленный образец. Патентование карточки, хотя, как и все в российских условиях, является спорным вопросом, позволяет эмитенту быть спокойным (с юридической точки зрения) в отношении уникальности дизайна карточки. Существующее законодательство довольно строго относится к нарушениям авторских прав.

Таким образом, для того чтобы получить в ходе разработки дизайна карточки максимальный выход, необходимо:

• ясно представлять имиджевую политику эмитента (совместно с отделом рекламы или маркетинга);
• четко представлять политику развития карточной системы на ближайшее будущее, или, по крайней мере, знать, какие карточные продукты будут выпущены после данного;
• не экономить деньги на разработке всех элементов, сопровождающих продвижение карточки на рынок.

Итак, будем считать, что внешний вид карточки разработан. Сделаны распечатки (как правило, на цветном принтере), которые утверждены руководством эмитента с той оговоркой, что принтер не может точно представить цвет карточки. По существу, это утверждение композиции, но данный этап нужно пройти обязательно. После разработки внешнего вида карточки утвержденный оригинал-макет, который был представлен дизайнером, пересылается производителю.

Производитель делает на специальном картоне пробные карточки, точнее, такую имитацию их внешнего вида, который карточки будут иметь "в пластике" - лицевая и оборотная сторона вместе с листом утверждения. Эти образцы высылаются эмитенту (если речь идет об эмиссии в рамках платежной системы, то образец высылается и в адрес платежной системы), и после положительного решения вопроса (образцы утверждаются руководителем организации-эмитента) производитель карточек приступает к их изготовлению. Если говорить о зарубежных изготовителях, то процесс производства может занять до двух-трех месяцев в зависимости от загруженности производственных мощностей. Отечественные производители ограничиваются изготовление цветопроб (что-то вроде фотографий карточек) для окончательного утверждения внешнего вида, и процесс изготовления карточек занимает около месяца.

Персонализация пластиковых карт

После того, как карточки изготовлены, они поступают к эмитенту и далее, при выдаче, персонализируются. Под персонализацией понимается снабжение карточки индивидуальными характеристиками, позволяющими отличить одну карточку от другой. Выше, при описании фаз жизни карточки, мы частично рассмотрели этот процесс. Операцию персонализации выполняет специальное оборудование, которое называют персонализационными машинами. Это - или термопринтеры, или эмбоссеры. Важно отметить, что современные эмбоссеры могут не только выдаливать информацию в пластике карты, но и печатать на ее поверхность, ламинировать карточку, а также кодировать магнитную полосу и заносить информацию в микросхему карты. Можно также окрашивать выдавленные символы и наносит индент-печать (рельефные "стертые" символы, как, например, принятые для персонализации VISA Electron). Фактически, это машины комплексной обработки карточек, которые обычно формируются по модульному принципу (если, например, нужно работать со смарт-картами, то поставщик снабдит эмбоссер соотвествующим модулем). Как и термопринтер, любой современный эмбоссер управляется с помощью персонального компьютера и снабжен специальным программным обеспечением, позволяющим автоматизировать операции по персонализации карточек. Наиболее известны (и широко применяются) эмбоссеры фирмы DataCard. Степень функциональности оборудования столь высока, что правильнее назвать такие машины персонализаторами. Еще раз подчеркнем, что персонализация не обязательно включает в себя нанесение на карточку данных о ее держателе.

 В зависимости от целей, который преследует эмитент, на карте может быть персональная информация о держателе, либо карточка может содержать только идентификационные данные о себе самой. И то, и другое не противоречит Федеральному закону "Об информации, информатизации и защите информации", согласно которому карту можно трактовать как документ. Согласно этому закону "документированная информация (документ) - зафиксированная на материальном носителе информация с реквизитами, позволяющими ее идентифицировать". Информация, в свою очередь, определяется как "сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления".

 Так, проездной билет московского метрополитена (в форме карточки) идентифицирует его держателя не как конкретную личность, но как субъекта, имеющего право на получение соответствующих транспортных услуг (любой, кто прошел с помощью карточки через турникет метро может ими воспользоваться). Очевидно, что минимальная информация, которая заносится на карточку при персонализации - это ее номер.

Возможны два вида персонализации - в зависимости от того, куда помещается персональная информация.

Внешняя персонализация включает в себя нанесение персональных данных на поверхность карты (печать), либо выдавливание ее в пластике (эмбоссирование). Как производятся эти операции, уже сообщалось выше. Окрашивание выдавленных символов называется типпингом. К внешней персонализации относят и печать на карточку штриховых кодов. Обычно эта операция стоит столько же, как и обычная термопечать монохромного изображения (например, номера карточки).

Внутренняя персонализация означает запись персональной информации на ее носитель в карте - магнитную полосу, либо память микросхемы. Запись информации на магнитную полосу называют энкодингом карты. Надо сказать, что как энкодинг, так и персонализация микросхем может осуществляться с помощью оборудования, с персонализатором непосредственно не связаным. Это карт-ридеры, подключаемые к обычным персональным компьютерам.

В отличие от энкодинга, внутренняя персонализация смарт-карт - достаточно сложная операция. Как правило, она происходит в два этапа. На подготовительном этапе производится разметка памяти карты, затем в память микросхемы заносится информация, обеспечивающая безопасность системы приема карт: различные номера, сертификаты идентификационных данных, секретные ключи для доступа к памяти и проведения операций, и т.п., т.д. Эта информация может быть занесена как изготовителем карты (вот почему на их производстве приняты повышенные меры безопасности!), так и записана в память микросхемы самим эмитентом уже после получения тиража.

Во втором случае требуется предъявить карте т.н. транспортный код - секретный ключ, которым карточки данного тиража были закрыты от "взлома" изготовителем. Транспортный код может быть диверсифицирован серийным номером карты (обычно он меняется от серии к серии) и сообщается эмитенту поставщиком секретным образом. При персонализации транспортный код предъявляется карточке, после чего карта становится "открытой" для внутренней персонализации. В некоторых случаях используется более сложная технология: к тиражу карт изготовителем придается т.н. пакетная (batch) карта, которая содержит или порождает транспортный код. Пакетная карта опрашивает карту из тиража, в случае опознания порождает соответствующий транспортный код, "открывая" последнюю для персонализации. Безусловно, реальный процесс гораздо сложнее, здесь описана лишь принципиальная сторона вопроса. В банках такого рода предварительную персонализацию карт проводят ответственные работники, называемые офицерами безопасности карточной системы. Подготовительный этап закончен. После этого карточки передаются на места, где их выдают конкретным клиентам.

Окончательный этап персонализации смарт-карт состоит в записи в память микросхемы данных о клиенте, сроке окончания действия карты, если это - электронный кошелек, то нередко - в его начальном кредитовании. Тут же клиент может выбрать себе ПИН и записать его в память микросхемы, набрав его (обычно дважды) на специальной ПИН-клавиатуре непосредственно перед получением карточки.

В торговой практике стараются уйти от технологий, которые требуют проводить именную (с указанием имени клиента) персонализацию карточек. Как правило, торговые карточки - это карточки на предъявителя. Поэтому торгово-сервисные организации предпочитают заказывать персонализацию выпускаемых ими карточек (даже, чиповых) у изготовителя карт.

Поскольку на профессиональном производстве пластиковых карточек приняты очень строгие меры безопасности, а также используется специальное высокопроизводительное персонализационное оборудование, то такое решение является весьма оптимальным с точки зрения затрат и в последнее время стало почти повсеместным явлением.

Карты, выпускаемые торгово-сервисными организациями

Говорить о кризисе 1998 г. в России стало общим местом. Не секрет, что в результате известных событий, наша индустрия банковских карточек понесла существенные потери. Даже самые горячие энтузиасты "пластиковых денег", потеряв доверие к отечественным финансовым институтам, стали предпочитать деньги бумажные. Исключение составляют сравнительно немногочисленные держатели карточек иностранных банков. Уже поверхностный анализ московского карточного рынка приводит к весьма неутешительным выводам: мы вернулись к его состоянию середины 90-х годов. Обилие банкоматов в метро и наклеек платежных систем на дверях магазинов никого особо не вдохновляет. Граждане карточками пользуются весьма неохотно. И только сейчас, практически через три года после кризиса, положение на карточном рынке стало выправляться в лучшую сторону.

В то же время, индустрия карточек небанковских институтов переживает настоящий бум. Это отмечают практически все отечественные производители карточек, поскольку спрос на небанковские карточки в основном покрывается именно за счет российских предприятий.

Речь идет не только о таких приложениях, как телефонные карточки и карты для доступа в Интернет. Для них, по существу, рост потребления карточек обусловлен интенсивным развитием в России телекоммуникационных технологий, в которых карточка используется как идентификационный инструмент.

Пластиковые карточки, как средство для увеличения торгового оборота, привлекли внимание многих предприятий торговли и сферы услуг. Падение платежеспособного спроса и, соответственно, прибыли заставляет искать новые пути для привлечения клиентов в магазины, рестораны, туристические бюро и т.п. Разовые акции, основанные на использовании дисконтных купонов, розыгрыше призов, коротких периодов распродаж не дают должного эффекта. Крайне необходимо не только расширение, но и закрепление покупательского контингента за конкретным торгово-сервисным предприятием.

В качестве примера, в Москве можно привести массовый выпуск карточек такими крупными торговыми сетями в области потребительского рынка, как сети универсамов "Перекресток", "Рамстор", "Столица", предприятиями быстрого питания "Ростик'с", появлением новых дисконтных систем "Карта Отечества", "Дискотеки Москвы", "Территория скидок".

Известно правило Парето - 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Мировой опыт говорит, что наилучшим инструментом для закрепления за магазином этой части покупателей является карточка, работающая в рамках определенной дисконтной программы. Разумеется, речь идет и о сервисных предприятиях. Московские предприятия торговли и сервиса уже осознали это и начали успешно использовать пластиковые карточки в борьбе за клиента. Маркетинговые программы для банковских карточек в России построены преимущественно на пропаганде удобства безналичной оплаты за товары и услуги по сравнению с использованием наличных денег. Опыт показывает, что проблема удобства оплаты не является важнейшей для отечественного потребителя . Для привлечения клиентов необходим поиск других средств.

Происхождение термина связано с тем, что скидки, другие льготы или привилегии, являются как бы премией держателю карточки.

Поскольку у потенциальных банковских держателей карточек в России практически отсутствует кредитная история, и, соответственно, отечественный банк не решается включать в свои розничные услуги выдачу кредитных карточек, то такой важной мотивации к использованию карточек, как получение револьверного кредита (в отличие от западных потребителей) у клиентов наших банков просто нет. Отсюда понятен интерес банковских структур к маркетинговым приемам, которые используют организации торговли и сферы услуг, эмитирующие собственные карточки. В подавляющем большинстве случаев это карточки, предоставляющие их держателям скидки или иные привилегии в торговых объектах эмитентов. Как известно, такие карточки называются дисконтными. Если, при этом, уровень скидок, дополнительные льготы или привилегии, зависят от покупательской активности клиента, то такие карточки называются бонусными.

Проблема удобства оплаты не является важнейшей для отечественного потребителя. Исключение составляют слои населения с достаточно высоким уровнем дохода, использующие карточки преимущественно в заграничных поездках.

Именно о дисконтных и бонусных карточках пойдет речь в этом материале. Такие карточки мы будем называть торговыми. Возможно, осознание банками механизмов использования таких карточек даст возможность выпуска новых банковских продуктов, обладающих свойствами торговых карточек. В мировой практике такие карточные продукты называются совместными карточками (co-branded cards).

Рассматривая торговые карточки, мы сознательно не используем термин дисконтная карточка (т.е. "карточка, предоставляющая скидки при оплате товаров и услуг"). Порой для привлечения клиентов используются весьма изощренные методы, не сводящиеся к простому понижению цены всякий раз, когда покупатель предъявляет карточку. Однако, в конечном итоге, при выполнении определенных условий покупатель всегда получает скидки или возможность экономии своих денежных средств. Поэтому мы считаем, что торговая карточка всегда обладает дисконтными свойствами. В противном случае она просто никому не нужна, и ее использование, возможно, за исключением каких-то особых ситуаций, просто теряет смысл.

Именно этим торговые карточки отличаются от чисто идентификационных карточек. Мы не можем, например, назвать торговой карточку, служащую пропуском в элитный клуб - даже если посетитель получил ее, оплатив вход. Однако, если эта карточка дает ему право провести собой бесплатно еще одно лицо, то такая карточка по праву будет называться торговой.

Итак, мы определили торговую карточку, как инструмент, предназначенный для увеличения и закрепления клиентской базы предприятий торговли и сферы услуг. Как инструмент, с помощью которого реализуется некоторая дисконтная программа - собственно, именно она и привлекает клиента. Целью любой дисконтной программы является увеличение торгового оборота. В противном случае использование покупателем кусочка красивого пластика приведет к снижению прибыли предприятия торговли/сервиса. Таким образом, применение этого инструмента может стать и убыточным.

Можно поставить другие цели введения торговой карточки, например, цели имиджевого характера или удобства расчетов. Однако эти цели являются второстепенными, и банки должны четко это представлять, прежде чем приступать к переговорам о выпуске совместной карточки. Кроме этого, очень важно учесть и следующие соображения. Как бы не были хороши торговые карточки, как бы не была привлекательна дисконтная программа (а скидка, как известно, не может быть больше торговой наценки), не они являются основными факторами, определяющими выбор покупателями конкретного предприятия торговли/сервиса. Известны главные причины приверженности покупателей к определенному магазину или фирме (по опросам покупателей за рубежом). Это:

• приемлемые цены;
• хорошее обслуживание;
• качественные товары и услуги;
• удобное расположение торговой (сервисной) точки;
• знакомое месторасположение товаров в пределах известной торговой точки.

Таким образом, если в работе предприятия торговли/сервиса эти факторы не учитываются, вряд ли торговые карточки дадут увеличение оборота. И самые продвинутые карточные программы, пусть даже с участием банка, не помогут, если торговля поставлена плохо, а услуги никуда не годятся. С этой оговоркой мы переходим к изложению материала о торговых картах.

Идентификация торговых карточек

Как известно, любая пластиковая карточка несет идентификационную функцию. Существуют ли особенности идентификации торговых карточек, и как они связаны с существующими в "пластиковом мире" правилами. Начнем со стандартов. Как, пользуясь только ими, выделить из всего многообразия карточек класс торговых карт, и, при необходимости, зарегистрировать свою карточку, как торговую? Оказывается, в наших условиях это достаточно непростой вопрос.

Исключим из рассмотрения банки и, соответственно, банковские карточки, которые, как известно, используются для платежей и получения наличных (кассовых авансов). Можно ли назвать все остальные карточки торговыми?

Для своих целей карточки может выпускать любая другая коммерческая (и некоммерческая) организация. Общим для таких карточек является то, что они не несут платежную функцию. Но во многих случаях они служат для расчетов за товары и услуги данных предприятий торговли/сервиса. Мы увидим, что платежная и расчетная функции, хотя они и очень близки по смыслу, различаются. Кроме того, многие организации выпускают карточки, служащие для идентификации их сотрудников - как для доступа на территорию предприятий, так и для доступа к его информационной инфраструктуре. И это тоже неплатежные приложения пластиковых карточек.

Очевидно, что основная функция любой пластиковой карточки - идентификация ее держателя и подтверждение его прав на проведение тех или иных операций, связанных с использованием карты. Даже если карточка по определению не идентифицирует конкретное лицо (например, карточка для проезда в метрополитене), тем не менее, она выполняет идентификационную функцию, относя субъекта, предъявившего ее, к определенной группе лиц, имеющих право на выполнение определенных действий (в примере, на проход через турникет метрополитена).

В то же время карта является и инструментом, с помощью которого держатель карты осуществляет свои функции. Примеров этому не счесть. Данное "теоретическое" вступление приведено лишь для того, чтобы показать, какие трудности могут возникнуть при попытках дать исчерпывающую классификацию пластиковых карт. Такую классификацию, которая позволила бы достаточно свободно ориентироваться в многообразии небанковских карточек и выделить из них торговые карты.

Как в международном, так и отечественном стандарте все пластиковые карточки делятся на разряды согласно области применения, точнее - в соответствии со сферой деятельности эмитента. При этом карточка называется идентификационной картой (а это, как уже говорилось, любая пластиковая карта); классификатором же является соответствующий подкомитет Международной Организации Стандартов (ISO).

Согласно стандарту первой части стандарта ISO 7812 (и, кстати, отечественному стандарту ГОСТ Р 50809-95) идентификационный номер карты должен состоять от 13 до 19 цифр (в ГОСТе - жестко 19), первая из которых указывает на сферу деятельности эмитента.

По стандарту ISO 7812-1, первые шесть цифр номера карты представляют собой идентификационный номер эмитента (IIN - Issuer Identification Number), который состоит из двух частей: идентификатора основной отрасли (MII - Major Industry Identifier) и собственно идентификатора эмитента.

Вот значения MII:

• 0. Зарезервировано
• 1. Авиалинии
• 2. Авиалинии и применение в будущем
• 3. Путешествия и развлечения
• 4. Банковское дело / финансы
• 5. Банковское дело / финансы
• 6. Торговля и банковское дело
• 7. Нефтяная промышленность
• 8. Телекоммуникации и применения в будущем
• 9. Для применения национальными организациями по стандартизации

Размытость классов связана, очевидно, с тем, что соответствующий стандарт формировался de facto, когда на рынке уже действовали многие эмитенты. Тем не менее, ясно, что небанковские приложения карточных технологий соответствуют классам 0-3 и 6-8. "Девятка" может быть использована национальной организацией стандартов для применения (в том числе) и в банковском деле - так, например, построен согласованный с ISO 7812-1 отечественный стандарт. Если же говорить о торговых приложениях, то соответствующие карточки должны иметь международный номер, начинающийся с 6.

Проблеме регистрации посвящена вторая часть стандарта ISO 7812. В ней расписана процедура регистрации, определены регистрирующие органы, регистрационные формы и т.д. Если, например, кто-нибудь задумал выпустить собственные карточки и зарегистрировать их эмиссию на международном уровне, ему достаточно заполнить регистрационную форму (она очень проста) и обратиться в регистрирующий орган или к его полномочному представителю. В России роль такого представителя выполняет Ассоциация центров инжиниринга и автоматизации (Санкт-Петербург). Регистрация платная; цена, на наш взгляд, вполне приемлема для любой коммерческой организации. Правила регистрации описаны в соответствующем стандарте.

В настоящее время многие торгово-сервисные предприятия испытывают неудобства, связанные с нумерацией карточек. И решают эту проблему просто - из-за отсутствия отечественной системы регистрации небанковских эмитентов, карточки просто нумеруются с единичным шагом, начиная, например, с единицы. Естественно, если речь заходит о совместном приеме разных торговых карт (т.н. "совместные" дисконтные программы, о чем пойдет речь ниже), то соответствующим торгово-сервисным предприятиям остается лишь перевыпускать свои карты с новой нумерацией. Таких примеров, однако, мало. В большей степени, эта проблема осознается дисконтными системами, т.к. кассовые программы разных торгово-сервисных предприятий, которые являются участниками дисконтной системы, должны уметь распознавать карты, принадлежащие определенным эмитентам, и, одновременно, несущие признаки дисконтной системы. Как только возникает вопрос об автоматизации этого процесса, сразу появляются проблемы, связанные с унификацией регистрационного номера карточки. И, если в банковской сфере эти проблемы давно решены, то в торговле мы только подходим к ним. Пока проблема решается за счет прямых договоренностей между эмитентами.

Самое простое и дешевое решение - добровольная регистрация торговых эмитентов через Интернет. Некоммерческой регистрацией эмитентов торговых карточек занимается Центр технологий автоматической идентификации (www.id.l-card.ru). Центр выступает в качестве технологического агента ОДС - Некоммерческого партнерства "Объединение дисконтных систем г.Москвы". Этот вопрос уже обсуждался в разделе "Система регистрации эмитентов".

Основанием создания ОДС явилось Распоряжение Премьера Правительства Москвы № 1260-РП от 25 декабря 2000 г. "О добровольном объединении дисконтных систем а г.Москве". Как сказано в Распоряжении, объединение создается "… в целях создания условий для становления рынка дисконтных систем в г. Москве путем его самоорганизации и саморегулирования, исключения фактов дискредитации практики предоставления скидок на товары и услуги, концентрации возможности участия дисконтных систем в социальных программах города и в связи с отсутствием законодательной базы, регулирующей эмиссию и обращение дисконтных карт".

Что же касается получения международного регистрационного номера эмитента торговых карт, то этот вопрос на сегодняшний день полностью отрегулирован. Поэтому, если небанковская организация принимает решение о регистрации эмиссии своих карточек в международном подкомитете по стандартизации в области идентификационных карт (ISO/IEC JTC1/SC17), то ей лучше обратиться к вышеупомянутому национальному регистратору.

Правда, официальная рабочая группа ISO по стандартам, связанным с нумерацией карточек (РГ5), считает, что из номера эмитента должно быть исключено указание на сферу его деятельности, и идентификатор MII через несколько лет должен быть пересмотрен. Но пока все остается так, как изложено выше.

Юридические проблемы торговых карточек

Перейдем теперь к юридическим проблемам, связанным с торговыми карточками. Начнем с определений. Опубликован проект Федерального закона "Об использовании платежных карт в Российской Федерации". В нем торговая карта определяется как "платежная карта, удостоверяющая наличие предварительной оплаты товаров (работ, услуг) и обеспечивающая ее держателю возможность неоднократного приобретения товаров (работ, услуг) в пределах суммы предварительной оплаты", а платежная карта - как "идентификационный документ, предназначенный для неоднократного проведения расчетов его держателем". Очевидно, что под "расчетом" в проекте закона понимается исполнение денежного обязательства.

Таким образом, в проекте закона торговыми объявлены лишь карточки, использующиеся для получения товара (работ, услуг) по предоплатной схеме. Карточки, обеспечивающие идентификацию их держателя (в проекте - клубные карты), а также обеспечивающие их держателю возможность приобретения товаров (работ, услуг) со скидкой (в проекте - дисконтные карты), торговыми не является. Правда, если такие карточки используются для предварительной оплаты товаров (работ, услуг), то они становятся предметом регулирования данного закона.

Нам представляется неуместным такое использование термина "торговая карта". Его гораздо логичнее оставить как родовое понятие, относящееся к эмитенту. То есть, торговая карта - это карта, выпущенная предприятием торговли или сферы услуг. А торговую карту, упоминаемую в проекте закона, можно было бы назвать предоплатной - по ее функции (карточка, используемая для предварительной оплаты).

Однако лучшее название для такой карточки - расчетная карта. Это название гораздо точнее отражает технологию использования подобных карт. Разъясним это более подробно, тем более, что к данному понятию мы будем еще обращаться в следующем разделе.

Термин "предоплата" означает исполнение денежного обязательства задолго до получения товара/услуги. В момент же получения товара/услуги со счета карточки списывается соответствующее стоимости товара/услуги количество расчетных единиц, которые мы можем назвать, например, "рублями". Под карточным счетом мы, как это принято, подразумеваем либо запись в базе данных по карточкам, либо запись в памяти встроенной в карточку микросхемы (в случае использования смарт-карт). Расчета, как исполнения денежного обязательства, при этом не происходит, ведь он уже был ранее, при предварительной оплате.

Технология работы с карточным счетом нисколько не меняется, если момент исполнения покупателем обязанности оплатить товар/услугу переносится в будущее на срок, согласованный с продавцом (т.е. здесь расчетная карточка работает по кредитной схеме). И эта, и прежняя схема отвечает Гражданскому кодексу РФ (ГК РФ), как это убедительно показал в своей статье И.А. Спиранов [журнал "Мир карточек", 1998, №4] .

Факт списания расчетных единиц с карточного счета в момент получения товара/услуги в случае предоплатной карточки означает реализацию права должника (здесь - продавца) по обязательству (передаче вещи, оказания услуги) удостовериться, что исполнение происходит уполномоченному лицу (здесь - покупателю). Если используется кредитная схема, положение должника и кредитора меняется. В трактовке И.Спиранова списание расчетных единиц означает легитимизацию держателя карточки в качестве уполномоченного субъекта по договору купли-продажи (или договору о возмездном оказании услуг).

Таким образом, расчет здесь понимается как операция по карточному счету, имеющую природу бухгалтерской проводки, то есть как чисто учетная операция по бухгалтерскому счету, которые предприятие торговли/сервиса может и обязано вести для учета соответствующих материальных ценностей. Ясно, что те "рубли", которые записаны на карточном счете, не являются денежными средствами, но удобными учетными единицами.

Это очень важный вывод, который показывает, что торговая карточка ни при каких обстоятельствах не может быть отнесена к платежным средствам, и, следовательно, ее использование не может регулироваться теми же законодательными актами, которые могут быть использованы или используются в случае платежных (банковских) карточек.

Что же касается определений, то в следующих разделах мы будем следовать определению И.А. Спиранова, заменив термин "торговая карта" на "расчетная карта". А именно, расчетная карточка - идентификационный документ, легитимизирующий его держателя в качестве уполномоченной стороны по договору купли-продажи/возмездного оказания услуг, позволяющий учитывать объем прав требования к продавцу/исполнителю услуг и погашение таких прав.

Указанный механизм предоплаты (и, соответственно, использования торговой карты) эффективно действует, когда продается однотипный товар, т.е. когда конкретные товары, по которым будут совершены конкретные сделки с использованием торговой карточки, заранее известны. Что же делать, когда торговая карта используется в отношении товаров, работ или услуг, состав которых при получении карты заранее неизвестен (т.е., не ясно, за что именно вносится предоплата)? А ведь это часто встречающийся случай - приходя в универсам, мы зачастую не знаем, какой конкретный набор продуктов в конечном итоге будет куплен.

Ответ на этот вопрос содержится в Заключении №4. Из него следует, что юридическое оформление использования расчетной торговой карточки целесообразно проводить через договор беспроцентного займа, по которому заемщиком выступает торговая организация, а займодавцем клиент (напомним, что никаких лицензий при этом, согласно ГК, получать сторонам не надо). Сумма, соответствующая денежным средствам, которые организация принимает по договору займа, записывается на баланс торговой карточки; сама же карта подтверждает договор займа и отражает объем требований займодавца (клиента) к торгово-сервисной организации.

При совершении покупки с использованием такой карты заключается и исполняется договор купли-продажи определенного имущества (обычно, в устной форме). При этом согласно ГК денежное требование продавца по договору купли-продажи погашается зачетом денежного требования покупателя к продавцу по договору займа. Торговая карта, как и ранее, выступает как средство учета погашения денежных средств, а также документом, подтверждающим существование и исполнение соответствующих договоров между продавцом и покупателем .

Другой важной юридической проблемой является правовое оформление получения скидок, а также вопросы налогообложения организаций, которые скидки предоставляют, и держателей торговых карточек, которые эти скидки получают. Наше изложение также будет базироваться на прилагаемых Заключениях; одно из них мы уже рассмотрели.

Суть вопроса состоит в том, что, по мнению некоторых торгово-сервисных организаций, предоставление скидок не отвечает условиям публичного договора, на основе которого работают предприятия розничной торговли, т.к. он не допускает предоставления льгот для отдельных категорий потребителей (к ним оппоненты относили держателей карт, получающих скидку) . Вследствие этого, дисконтные карточки в торговле вообще не имеют право на существоание. Указанная норма, однако, предусматривает исключения, установленные "иными правовыми актами"; таком актом, как это указано в Заключении №1, является Налоговый кодекс (НК) РФ, который содержит положение, допускающее предоставление скидок (подробней см. Заключение №1).

Кроме этого, у организаций торговли и сферы услуг нередко возникают вопросы по определению налогооблагаемой базы в случае реализации дисконтных программ.

В Заключении 2 разъясняется, что, если держатель дисконтной карты оплачивает товар (работу, услугу) по цене не более 20% от уровня цены, применяемой налогоплательщиком по идентичному товару (работе, услуге) в пределах продолжительного периода времени, то согласно НК соответствующая цена предполагаются рыночной, и налоговые органы не имеют право контролировать правильность применения данной цены. Из чего следует, что для того, чтобы при расчете налогооблагаемой базы исходить из уровня цен с учетом предоставляемых скидок, их максимальная величина не должна превышать 20% (более подробно в Заключении №2). Та же трактовка НК в части установлении рыночной цены (не более 20% от применяемой налогоплательщиком по однородным товарам, работам или услугам) лежит в основе Заключения №3, в котором рассматривается вопрос о включении в состав совокупного дохода физического лица сумм полученных им скидок. Вывод то же: если скидка не более 20%, то соответствующая цена считается рыночной, ценовой разницы, вследствие которой у физического лица возникает материальная выгода, не возникает, и, соответственно, суммы скидок не включаются в состав совокупного дохода держателя дисконтной карты.

В торговой практике также возникали вопросы, связанные с дарением торговых карточек. Зачастую торгово-сервисные организации для того, чтобы привлечь и закрепить за собой клиента, готовы подарить ему карточку, однако сомневаются, не следует ли из этого необходимость включения стоимости карты в состав облагаемого совокупного годового дохода клиента. В данной ситуации может идти о совершении дарения движимого имущества (дисконтной карты как вещи). Согласно п.1 ст.5 Закона РФ "О налоге с имущества, переходящего в порядке следования или дарения" налог взимается при условии удостоверения нотариусами, должностными лицами, уполномоченными совершать нотариальные действия договоров дарения в случаях, если общая стоимость переходящего в собственность физического имущества на день удостоверения договора дарения превышает 80-кратный установленный законом минимальной месячной оплаты труда. По мнению адвоката А.В.Филиппова, поскольку дисконтные карточки не распространяются путем заключения сделок, имеющих нотариальную форму, не возникает обязанности у их держателя (одаряемого) уплатить налог.

Виды торговых карточек

Как отмечалось ранее, торговая карта всегда обладает дисконтными свойствами.

Под последними понимается не только предоставление скидок при покупке товара или услуги, но и иных привилегий, которые предоставляются клиенту при предъявлении им торговой карточки. Однако и банковская карточка может быть наделена дисконтными свойствами (самый свежий пример - предоставление скидок в сети московских магазинов "Азбука Вкуса" по карточке Импэксбанка). Чем же тогда отличаются торговые карточки от других карт, и какова типология самих торговых карточек?

Мы полагаем, что главные отличия торговых карточек состоят в назначении, и в технологиях их использования. Банковские карточки являются, прежде всего, финансовым инструментом, а технологии в конечном итоге направлены на осуществление расчетов (здесь расчет трактуется как исполнение денежных обязательств). Тогда как торговые карточки - инструмент маркетинга, а исполнение финансовых обязательств между участниками карточной системы непосредственно с карточками не связано. Разумеется, существует и смешанный тип - карточки, выпущенные банками совместно с торгово-сервисными организациями. Мы рассмотрим такие совместные карточки ниже, при изложении типологии торговых карт.

На чем базировать эту типологию? Известно, что проблема классификации в любой области - одна из самых сложных. Кроме того, любая классификационная схема уязвима для критики уж просто потому, что в основу классификатора может быть положен иной принцип, в корне меняющий результат.

Однако от чего-то надо отталкиваться. Мы будем исходить из того, что торговая карточка - маркетинговый инструмент и именно в этих целях она используется в предприятиях торговли и сферы услуг. Характеристику типов торговых карточек удобно давать, исходя из правила "4P" (по первым буквам соответствующих английских терминов). Это маркетинговое правило, предполагающее при описании карточной программы ответить на четыре основных вопроса:

• Product. Какой карточный продукт используется, и в чем его отличительные черты?
• Population. Кто использует этот продукт, для кого он предназначен?
• Promotion. Как продукт предлагается потребителям?
• Price. Сколько продукт стоит?

С этих позиций мы и рассмотрим торговые карточки, включая карточки дисконтных систем.

Классификация по функциям

Первая позиция (Product) делит торговые карточки по функциям. Существуют два типа торговых карточек, по-разному функционирующих в рамках торгово-сервисного предприятия.

Здесь под расчетом мы понимаем не исполнение денежного обязательства, а обычные математические операции, например, те, которые используются в бухгалтерском учете.

Отсроченный платеж - не такая уж редкая штука. Большая часть российского населения проводит отсроченные платежи, расплачиваясь, например, за потребленную в течение текущего месяца электроэнергию после его окончания. Если клиент расплачивается за товар или услугу значительно позже их получения, то можно считать, что он получил их в кредит от торгово-сервисного предприятия. Поэтому часто соответствующие расчетные карточки называют кредитными торговыми картами.

Расчетные карточки

Первый тип - расчетные карточки. Из названия следует, что они призваны проводить расчеты . Работать такие карточки могут как по предоплатной схеме, так и по схеме отсроченного платежа . Различия между схемами - только экономические и юридические. Технологических различий нет, кратко технология выглядит следующим образом.

Для простоты мы будем называть предприятие торговли/сервиса магазином, а предъявителя карточки - покупателем; причем одной и той же карточкой может пользоваться целая группа покупателей, например, члены одной семьи - для технологии это не существенно.

Для каждой карточки магазин открывает карточный счет в некоторых расчетных единицах. Они могут называться литрами, у.е., рублями, юнитами и т.д. Важно, чтобы покупатель знал точную цену расчетных единиц. Также важно отметить, что в нашем случае карточный счет является по своей природе счетом бухгалтерского учета, не банковским. Если карточка предоплатная, то перед открытием счета покупатель вносит магазину определенную сумму денег, и тогда эквивалентное количество расчетных единиц появляется на его карточном счете. Если это карточка с отсроченным платежом, то на счете фиксируется общий платежный лимит, который обычно связан с расчетным периодом (здесь уже слово "расчет" понимается как исполнение денежного обязательства). По его окончанию покупатель обязан заплатить магазину сумму денег, эквивалентную разнице между начальным состоянием счета и текущим остатком.

Процедура внесения денежных средств должна быть определена магазином в договоре с покупателем. Желательно, чтобы договор был с определенным лицом; публичная оферта (в отличие от второго типа торговых карточек - карт лояльности, которые мы рассмотрим в следующем разделе) не рекомендуется. Однако если расчетную карточку выпускать с заданным номиналом, можно использовать только именное заявление на выдачу карточки.

Разумеется, в договоре должны быть "прописаны" все детали технологии или даны ссылки на правила использования карточки, с которыми покупатель должен быть ознакомлен. С целью защиты от мошенников и покупателя, и магазина каждая карточка должна быть объявлена собственностью магазина. В этом случае он имеет право, возможно при определенных условиях, изъять ее у любого лица, предъявившего карточку. Деньги можно вносить как наличными, так и безналичным путем, в обычном, определенном законом порядке. Важно, чтобы ответственный работник магазина вовремя кредитовал карточный счет эквивалентной суммой, а покупатель убедился в этом.

При получении товаров или услуг происходит расчет - сумма расчетных единиц, эквивалентная стоимости товаров/услуг списывается с карточного счета покупателя. Каким образом это происходит - в данном случае не важно. Счет покупателя может вестись в базе данных магазина, доступ к которой происходит с помощью карточки с магнитной полосой, и может вестись в памяти микросхемы на карточке и отображаться в базе данных в конце дня, после сбора расчетных транзакций со всех торговых терминалов или касс. Технические аспекты этой проблемы мы обсудим при классификации карточек по позиции "Price".

С целью обеспечения безопасности расчетной системы, защиты ее от мошенников, в том числе - нечестных работников самого предприятия торговли/сервиса, технология должна быть построена так же, как она строится в случае локальных одноэмитентных платежных систем. Нам представляется обязательность учета транзакций в базе данных, ограничение доступа к ней и, по возможности, шифрование данных. Если информация обрабатывается в режиме off-line, то транзакции обязательно должны иметь сертификаты, которые надо проверять перед учетом транзакций в базе данных. Здесь требуется не столько защита от мошенников, сколько от искажения данных вследствие иных причин. Очень важна защита от неправомочного изменения счета покупателя. Причем, как и в платежных системах, критической операцией является необоснованное кредитование счета.

Обычно, торгово-сервисные предприятия не обладают столь мощной службой безопасности, как банки и платежные системы. Поэтому оптимальным решением проблем безопасности является надежная программно-аппаратная защита данных и использование отработанных в банковской сфере технологий обработки информации. Чтобы избежать возможных финансовых потерь, лучше использовать платежную систему на основе карточек со встроенной микросхемой. На рынке достаточно предложений такого рода систем для банков, есть и специальные предложения для торговли и сферы услуг, учитывающие специфику приложения (например, для расчетов за бензин).

К тому же системы, основанные на использовании чиповых карточек, обычно проще в эксплуатации, чем системы, основанные на других технических видах карт. Обычно основным аргументом в пользу выбора карточек с магнитной полосой или со штриховым кодом является их низкая (по сравнению со смарт-картами) стоимость. Однако, кроме инвестиционных расходов, предприятие имеет еще и текущие затраты, связанные с поддержанием карточной системы в работоспособном состоянии. Для систем, работающих в режиме он-лайн, они заметно выше. В отличие от банков, работа с карточками в предприятиях торговли/сервиса не относится к основным направлениям деятельности. В силу того, что торгово-сервисная организация обычно не содержит специального персонала для обслуживания своей карточной системы, использование смарт-карт обходится значительно дешевле, чем использование чисто идентификационных карточек. Если же предприятие имеет несколько торговых или сервисных точек, не связанных в общекорпоративную сеть, то применение смарт-карт в качестве расчетных как с точки зрения безопасности, так и с точки зрения удобства обработки информации и минимизации текущих расходов, становится просто необходимым.

Защита покупателя от утраты карточки осуществляется двояко. Либо по предъявлении карточки от покупателя кассир требует документы, удостоверяющие личность, и подписи на чеке. Либо (что предпочтительнее) вводится процедура идентификации держателя карточки с помощью ПИНа. Последнее связано с тем, что магазину выгодно, когда карточку используют несколько лиц (например, в разное время - муж и жена). Тогда тот, кто вводит "правильный" ПИН, является законным держателем карточки. Вопрос об использовании ПИНа также должен быть изложен в договоре на использование расчетной карточки.

Разумеется, существуют случаи, когда для расчетной карточки ПИН совершенно не нужен - либо по соображениям удобства, либо по причине небольших расчетных сумм или отсутствия персональных данных держателя. Примером может служить проездной на метро или таксофонная карта - это типичные предоплатные карточки на предъявителя.

Выше рассматривалась схема "одна карточка - один счет". Все рассуждения остаются в силе и при схеме "много карточек - один счет", однако в ней принципиально невозможно использование карточек со встроенной микросхемой. Выдача дополнительных карточек, "привязанных" к одному счету юридически вполне правомочна (держатель основной карточки выдает доверенность держателю карточки дополнительной); однако работа по схеме "много к одному" возможна только в режиме on-line.

Для предоплатной карточки возникает проблема возврата магазином неиспользованных при покупках денежных средств. Как уже говорилось, это возможно лишь при расторжении договора об использовании карточки между покупателем и магазином. Обычно, договором предусматривается некий временной интервал, в течение которого проводится сбор транзакций и "заказ" денег в банке; после завершения этого срока и происходит возврат денег.

Проблема выбора расчетных единиц очень важна с маркетинговой точки зрения. Крайне необходимо, чтобы суть расчетных единиц была понятна покупателю, и он видел выгоду от введения единиц, отличных от "рублей". В условиях резкого падения курса рубля торгово-сервисные предприятия предпочитали пользоваться названием "у.е.", приравнивая, например, 1 у.е. одному доллару США и используя для расчетов текущий курс RUR/USD. Такие расчетные карточки привлекали покупателей, защищая их от инфляции. В карточной практике АЗС зачастую используются литры автомобильного топлива, причем тип бензина также имеет значение (это, как бы, разная валюта). Введение таких единиц может быть не связано с инфляцией - у "бензиновых" карточек своя специфическая технология. Она определяется другими факторами. Например, использованием специальных корпоративных карточек крупными транспортными предприятиями, выкупающими у АЗС топливо для своих нужд сразу для всего своего автомобильного парка. В этом случае карточки выступают в роли бензиновых талонов, точнее, их пачки. Детали технологий карточек для АЗС описаны нами в книге "Пластиковые карты", 3-е изд. переработ. и дополненное // А.А.Андреев, Е.Л.Быстрова, Л.В.Быстров и др. - М.: Изд.группа "БДЦ-Пресс", 1999, с.188-193.

Мы не коснулись еще очень важного вопроса - чего ради покупатель понесет деньги в магазин, а товар сразу не возьмет? Только ли из-за удобства расчетов? В части карточки с отложенным платежом все ясно - она по существу является кредитной карточкой, покупать товары в кредит всегда выгодно. Однако для того, чтобы реализовать такую схему магазин должен быть уверен в своем покупателе. Поскольку в России практически никто не обладает кредитной историей, схема с отложенным платежом реально не применяется. По крайней мере, нам неизвестны примеры ее использования. Что касается применения предоплатных схем, то примеров можно найти предостаточно.

Определяющим фактором, который привлекает покупателя в случае предоплатной карточки, является возможность получения скидок. Предоплатная карточка позволяет установить их шкалу в зависимости от величины остатка на карточном счете - чем выше остаток, тем больше скидка. Такое построение дисконтной схемы побуждает покупателя чаще пополнять свой счет, точнее, держать на счете достаточно большую сумму, и это выгодно магазину, поскольку у него увеличиваются оборотные средства.

Например, крупный универсам "Южный" в санкт-петербургском районе "Купчино" еще в 1996 г. установил очень хорошие скидки в зависимости от остатка (от 5% до 10% на продукты питания). Техническую основу проекта составляли микропроцессорные карточки, поддерживающие баланс для расчетов в своей памяти. По сообщению работников магазина в первый месяц работы карточной программы было выдано 300 карточек, во второй - 200 штук; затем карточки кончились. Через некоторое время карточная программа была фактически свернута. По некоторым причинам (не связанным с доходностью системы) предоставление скидок при использовании карточек было прекращено. Тогда граждане стали сдавать карточки обратно в универсам. В итоге на руках покупателей осталось около двух десятков карточек. Видимо, этим людям действительно было удобно приходить за продуктами без наличных денег в кармане. Вот реальная цена удобства - 5% покупателей от возможного количества потенциальных держателей карточек.

Карточки лояльности

Второй тип торговой карточки (с позиции Product) - карточка лояльности покупателей. Соответствующий английский термин - loyalty-card. Ее главное отличие от расчетной состоит в том, что она не несет расчетной функции, связанной с предварительными или отсроченными платежами за товары и услуги. Расчетная функция имеется, но она применяется к вычислению специальных призовых баллов (bonus points), количество которых зависит от стоимости покупки. Мы будем называть такие баллы бонусами.

Классическая схема лояльности такая. Карточка выдается клиенту, и ему же открывают карточный счет в бонусах (если карточка с микросхемой, то счет обычно в памяти карточки; для других видов карточек счет - конкретная запись в базе данных). Устанавливается "цена" бонуса. При оплате на карточный счет покупателя записывается сумма бонусов, эквивалентная его текущей покупке (при этом оплата может быть сделана наличными, или безналичным путем - для программы лояльности это не важно). Когда количество накопленных бонусов становится больше заранее установленного значения, покупатель получает разовую скидку, которая обычно оформляется в виде талона на некоторую сумму. Талон можно предъявить при следующей покупке, достоинство талона засчитывается при ее оплате. Карточка обычно выдается бесплатно. Ожидается, что чем больше (и чаще) клиент будет покупать, тем быстрее он получит скидку. Иногда вводится временной фактор - бонусы надо накопить за определенное время; в противном случае они "сгорают", и все надо начинать заново.

"При этом оплата может быть сделана наличными, или безналичным путем". Здесь подразумевается, что оплата покупки сделана с помощью банковской карточки.

Так, например, еще в 1995 г. работала программа лояльности московского торгового комплекса "Садко-Аркада". Карточка была платной ($ 300) и накопление бонусов не ограничивалось определенным сроком.

За каждые потраченные в "Садко-Аркада" $ 3 полагался 1 бонус. Накопив 100 бонусов, покупатель получал сертификат на сумму $ 20; его он мог "потратить", как обычные деньги, на товары и услуги в торговом комплексе (включая бары и рестораны "Садко-Аркады"). Легко видеть, что программа дает покупателю 6,6% скидки. Кроме того, программа предусматривала дополнительные условия. Например, если покупатель "приводил" в "Садко-Аркада" еще одного покупателя, то он получал дополнительно 50 бонусов. Карточка "Садко-Аркада" давала также право на скидки (10% в будние дни с 11.30 до 16.00) в ресторанах и прочих заведениях общественного питания этого торгового комплекса.

С технологической точки зрения, карточка "Садко-Аркада" - карта с магнитной полосой; процессировала систему в режиме on-line компания "Орткард" (т.е. магазин для своих карточек использовал процессора третьей стороны, что обычно не характерно для торгово-сервисного предприятия).

Другая форма программы лояльности - выдача ему начальной скидки на период накопления бонусов (обычно небольшой), затем по мере накопления бонусов до некоторых пороговых значений величина скидки повышается, разумеется, до некоторого окончательного значения.

Так, к примеру, работает программа лояльности покупателей в торговом доме "Техноимпорт" (г. Калиниград). В торговый дом входит сеть промтоварных магазинов и магазинов, торгующих электробытовой техникой. Цена бонуса определена в $ 1. Стоимость купленных товаров пересчитывается в доллары США по текущему курсу и накапливается в памяти карточной микросхемы (т.к. торговый дом имеет сеть магазинов, разбросанных по всему городу, система была построена на микропроцессорных карточках, и работала в режиме off-line). Имеется три вида карт - обыкновенные, серебряные и золотые. Каждая из них дает право получать определенную скидку. Покупатель накапливает бонусы на обыкновенную карту, которую он получает при покупке товаров на определенную сумму (карта сразу дает начальную скидку); после превышения определенного порога ему выдают новую карточку - серебряную, с более высоким уровнем скидки. Накопление бонусов, уже с помощью серебряной карты, идет далее. Последний этап программы лояльности: после накопления следующей порции бонусов, получение золотой карточки с максимальной скидкой.

Третью форму программы лояльности часто практикуют магазины, торгующие бытовой электроникой, компьютерами, оргтехникой и т.п. Карточка выдается покупателю в том случае, если он приобрел в данном магазине товаров на определенную сумму (обычно, достаточно большую). Скидки колеблются от 5% до 10%, они действительны на весь срок действия карточки. Зачастую карточка не ограничена каким-либо сроком действия и не является именной (т.е., она выдается на предъявителя). Делается это по понятным соображениям: такого рода товары покупают относительно редко, поэтому необходим малозатратный механизм привлечения новых покупателей. Держатели таких карт, передавая свои карточки другим, становятся, по существу, агентами магазина. В качестве примера можно назвать, пожалуй, самую массовую в Москве торговую карту - карточку фирмы "Партия".

Последний, самый простой (казалось бы!) способ привязать клиента к торгово-сервисному предприятию, заключается в выдаче ему срочной карточки с фиксированным процентом скидки за определенную сумму. При этом цена карточки зависит от длительности ее действия. Обычно карточка выдается на год; она также может быть на предъявителя. Такую форму часто практикуют магазины, занимающиеся розничной торговлей продуктами питания. В качестве примера можно привести карточку торгового дома "Новоарбатский" (бывший гастроном "Новоарбатский"; в других магазинах этого торгового дома карточка не принимается), дающую право на получение 5%-ой скидки и стоящей 300 рублей при сроке действия в один год.

Недостаток такого рода карт заключается в том, что покупатели не очень любят отдавать вперед деньги, а потом "возвращать" их себе в форме скидки, делая покупки только в данном магазине.

Например, расчет показывает, что для того, чтобы начать реально покупать со скидкой в "Новоарбатском", надо сделать там покупок на 6 000 рублей. Если покупатель в месяц делает покупок на сумму 2 000 рублей, то льготный период (т.е. срок, в течение которого можно реально экономить деньги, получая скидки) начинается через три месяца после покупки карточки.

Возможно, именно из маркетинговых соображений, за рубежом более распространены схемы лояльности с бонусами. Для покупателя они ничего не стоят (западные фирмы карточки лояльности обычно выдают бесплатно), а "игры с накоплением" решают главную задачу схем лояльности - привязывают клиента к данному торгово-сервисному предприятию и стимулируют его увеличивать объем своих покупок. Кроме этого, бонусные схемы позволяют легко дополнять их не связанными с основной деятельностью торгово-сервисного предприятия услугами.

К примеру, торговый центр "Takachimaya" (Сингапур) предлагает обменять часть накопленных бонусов на возможность парковки рядом с магазином; бонусы также можно обменять на дорожный ваучер авиакомпании All Nippon Airways и использовать его при покупке авиабилетов. В том же торговом центре покупателям, проявившим особую активность (т.е. накопившим значительное число бонусов), в качестве приза полагаются ценные подарки, в основном из ассортимента бытовой электроники. При этом, бонусная схема не исключает применение карточки, как обычной дисконтной. Торговый дом "Takachimaya" обладает в Японии крупной торговой сетью . Сингапурская карточка "Takachimaya" позволяет получать скидки от 3% до 5% при покупках в японских магазинах этой сет

"Takachimaya" является старейшим торговым домом в Японии, основанным в 1831

Еще одна привлекательная особенность бонусной схемы связана с возможностью обмена бонусов одного предприятия торговли/сервиса на бонусы другого. Разумеется, эти предприятия должны работать в разных сферах торговли или услуг, т.е. не быть конкурентами. Чаще всего это сети магазинов розничной торговли и сети АЗС. Примером может служить уже упоминавшийся калининградский торговый дом "Техноимпорт". По его карточкам можно получить скидки в сети АЗС "Бинекс"; в то же время карточки этой сети дают возможность их держателям получать скидки в магазинах "Техноимпорт". Мы хотим подчеркнуть, что это не т.н. "совместные" карточки - о них пойдет речь в другом разделе. Это именно совместные программы лояльности, в которых каждый карточный продукт приобретает дополнительные потребительские свойства за счет карточного продукта другого эмитента.

В заключение этого раздела несколько слов о технологиях.

Для карточек с накоплением бонусов особенно хорошо подходят карточки со встроенной микросхемой. Смарт-карты позволяют децентрализовать обработку транзакций, поскольку основную информационную нагрузку берет на себя микропроцессор карточки (если используется карточка с памятью, то все математические расчеты ведет программа терминала или кассы, а память микросхемы используется для хранения данных). Информация о покупках, разумеется, собирается терминальным оборудованием, но это делается не в целях безопасности (как для расчетных карт), а в маркетинговых целях. Поскольку анализ покупательской активности или экономический анализ покупок, как правило, не требуют оперативной обработки информации, данные собираются с относительно редкой частотой, вне жесткого регламента. Т.е. смарт-карты не требуют больших эксплуатационных расходов и высокой исполнительской дисциплины (с точки зрения сбора информации), нежели карточки других видов, работающие в режиме on-line. Для торгово-сервисных предприятий, обладающих разветвленной сетью торговых точек и поддерживающие накопительные системы лояльности, карточки с микросхемой являются наиболее предпочтительными. Не зря указанные выше предприятия ("Техноимпорт", "Takachimaya", "Бинекс") выбрали смарт-карты.

Где эффективны карточки с магнитной полосой или со штриховым кодом?

В предприятиях торговли и сферы услуг, которые используют накопительные схемы лояльности, но торговую сеть не имеют. В этом случае накопление бонусов происходит в базе данных, доступ к которой осуществляется по локальной компьютерной сети предприятия. Затраты на построение и эксплуатацию такой сети несоизмеримы с затратами на развертывание и поддержку корпоративной телекоммуникационной сети предприятия, имеющего несколько торговых площадок. Поэтому использование карточек только с идентификационными элементами могут позволить себе только крупные торговые или сервисные сети, уже имеющие внутрикорпоративную телекоммуникационную связь. Примером может служить карточка, действующая в сети ресторанов компании "Росинтер".

Лучше всего для этого использовать карточки со штриховым кодом - они более стойкие к износу, а соответствующее оборудование (устройства чтения штриховых кодов) уже имеется в наличии, так как используется при продаже товаров, маркированных штриховыми кодами.

Следует отметить, однако, что возможна схема лояльности с накоплением бонусов, которая использует карточки только с идентификационными элементами и, одновременно, работает в режиме off-line. Такую схему, например, использует торговый дом "Перекресток". Дисконтные карточки "Перекресток" используют в качестве идентификационного элемента штриховой код; таким образом, для обработки карточки кассой дополнительного оборудования не требуется. Условия дисконтной программы следующие (излагается технологический принцип). Накопление бонусов ведется в течение каждого календарного месяца от нуля. Кассы фиксируют карточные транзакции и по завершению кассовой смены они пересылаются на сервер магазина. В последний день месяца специальная программа на сервере обрабатывает эти данные и назначает скидки для конкретных карточек в соответствие с выполненными данным покупателем условиями дисконтной программы; затем файлы скидок рассылаются на кассы. Таким образом, в следующем месяце клиент получает скидку, "заработанную" им в течение предыдущего месяца.

Очевидно, что в случае сети торгово-сервисных предприятий такая схема также работает (только серверная программа должна быть установлена в центральном офисе сети). Единственный недостаток технологии заключается в риске неполучения новых скидок из-за сбоев при передаче данных в "критический" день месяца, когда происходит пересчет результатов бонусной программы.

Для снятия рисков, связанных с телекоммуникациями, следует использовать смарт-карты, однако при этом инвестиции в карточную программу резко возрастают. Еще один аргумент в пользу смарт-карт или технологии on-line состоит в реализации эффективного маркетингового принципа "здесь и сейчас" (т.е. получения услуги сразу же при достижении покупателем определенных результатов). Так, в программе лояльности британской торговой сети WHSmith покупатель может воспользоваться скидкой сразу же при превышении определенного бонусного уровня, либо отложить получение скидки и продолжить накопление для получения более высокой скидки или использования ее в другом магазине сети. Как подчеркивают зарубежные источники, очень важно, чтобы скидка выдавалась сразу же при выполнении клиентом этапа программы лояльности. Поэтому система выдачи скидок или должна работать в режиме on-line, или использовать карточки с микросхемой.

Программа лояльности сети WHSmith использует режим on-line.

Для систем лояльности, не использующих накопительные схемы, вопрос выбора технического типа карточек не столь критичен. Для бесплатных бессрочных и неименных дисконтных карточек можно обойтись вовсе без идентификационных элементов, которые обрабатывает специализированное оборудование. Если, однако, время обработки карточки в торговой точке важно, или желательно автоматизировать сбор информации о покупках, сделанных с использованием карточек, то необходим простейший идентификационный элемент - номер в форме штрихового кода, эмбоссированный или напечатанный номера, либо номер карточки на магнитной полосе.

Если карточка продается, то необходима авторизация транзакции по ней, либо просто аутентификация карточки для того, чтобы уменьшить риск ее подделки.

В противном случае появятся мошенники, продающие поддельные карты по меньшей цене; предприятие торговли/сервиса при этом будет терять доход от продажи карточек. Обычно используют карточки с магнитной полосой и специальные методы кодировки данных на ней. Наличие в данных на магнитной полосе сертификата на базе секретного ключа, известного только предприятию торговли/сервиса, позволяет резко снизить вероятность подделки - ведь обычно цена дисконтной карточки не столь велика для того, чтобы мошенники тратили значительные средства на "взлом" защиты карточки.

Классификация по назначению

Одним из главных факторов успеха карточного проекта является правильный выбор категорий потребителей карточного продукта. В зависимости от категорий строится классификация торговых карточек по назначению (т.е. по маркетинговой позиции "Population").

Обычно выделяют две категории карточек - частные карточки и корпоративные карточки. Первый тип карточек ориентирован на тех покупателей, которые получают карточку непосредственно в торгово-сервисном предприятии или с помощью специализированных фирм, занимающихся распространением карточек среди населения (о способах продвижения карточных продуктов речь пойдет ниже). Второй тип карточек предназначен для работников некоторого предприятия (корпорации). Зачастую, такие карточки являются составной частью т.н. "социального пакета" корпорации.

Примером могут служить карточки спортивно-оздоровительного клуба "Гринвей". Членом клуба может стать любое частное лицо, уплатившее членский взнос и, разумеется, пройдя медицинскую проверку; это лицо получает частную карточку с контролем срока действия - по существу, электронный абонемент на посещение клуба (клуб использует бесконтактные смарт-карты). В то же время некая организация может для своих работников выкупить время на посещение бассейна и раздать им корпоративные клубные карточки, в памяти которых записывается заранее оплаченное число посещений. Специальная аппаратура на reception клуба контролирует счетчик посещений при входе и выходе - доступ прекращается, если этот счетчик стал равен нулю. При этом неважно, кто конкретно посещает бассейн (необходима только соответствующая справка от врача), т.е. корпорация в отношении своих сотрудников сама решает вопрос о выдаче карточек.

Большей частью корпоративные карточки выгодны торгово-сервисному предприятию, т.к. процедура распространения карточек среди населения за счет расходов на рекламу может быть весьма затратной. В некотором роде корпоративные карточки предприятий торговли/сервиса напоминают "зарплатные" карточки банков. С расчетными карточками все просто - торгово-сервисное предприятие уже получило деньги за товары или услуги, и, если держатели корпоративной карточки его не посещают, то это уже проблема держателей. Если же это карточка лояльности, то возникает вопрос: а будут ли работники корпорации участвовать в дисконтной программе эмитента карточки? Всегда существует риск, что часть держателей корпоративных карточек не будут ими пользоваться и, следовательно, не будут увеличивать оборот торгово-сервисного предприятия. Это по-настоящему серьезная проблема, которая затрудняет введение корпоративных карточек, эмитируемых предприятием торговли или сервиса.

Другое деление торговых карточек по назначению - это деление на элитные и массовые карточки.

Из названий типов явствует, что элитные карточки предназначены для категорий держателей карточек, которым предприятием-эмитентом предоставляются особые привилегии: например, высокий (по сравнению с обычными клиентами) процент скидки, обслуживание вне очереди, бесплатная доставка товаров на дом и т.д.

Договор с держателями элитных карточек обычно оформляется на конкретное лицо; зачастую обслуживание элитных карточек стоит очень дорого, объем эмиссии элитных карточек очень мал. Именно объем эмиссии таких карточек и эксклюзивные условия для их держателей и определяют элитарность этого карточного продукта. Для элитных карточек, как правило, предполагается особый дизайн с традиционным преобладанием золотого или серебряного цветов.

Массовые карточки предназначены для анонимного держателя; основной упор эмитенты торговых карточек делают на увеличение суммарной покупки держателя карточки за определенный период. "Приманкой" в основном служит величина скидки на приобретение товаров или услуг. Анонимность держателя карточки связана с тем, что услуги (товары) должны продаваться независимо от того, кто ими воспользуется - муж, жена или ребенок держателя карточки. Поэтому массовые карточки оформляются "на предъявителя", а договор эмитента с будущим держателем карточки оформляется в виде объявления с правилами ее использования (публичной офертой).

Типичным примером элитных и массовых карточек служат карточки московской сети магазинов "Седьмой континент". Элитная карточка (10% скидки) предлагается каждому, кто предоставит компании "Седьмой континент" 3 000 рублей. Анонимная массовая карточка (5% скидки) выдается каждому, кто в магазинах "Седьмой континент" сделает покупку на сумму не менее 500 рублей . Деление на элитные и массовые карточные продукты "Седьмого континента" соответствует нашему видению проблемы; специалисты этой компании могут иметь другое мнение.

Сведения даны на начало 1999 г.

После выделения двух основных групп (элитной и массовой) производится более "тонкое" деление. Общеизвестно разделение элитных карточек как минимум на три подгруппы: платиновые, золотые и серебряные карточки. Эти карточки обычно отличаются друг от друга уровнем скидок и наличием дополнительных привилегий для держателей (разумеется, и дизайн карточек тоже разный). Массовые карточки обычно на подгруппы не делятся. Однако в программах лояльности, связанных с массовыми карточками, к отдельным разрядам таких карт могут быть применимы различные льготные тарифы, стимулирующие разные группы потребителей потреблять больший объем услуг или покупать больше товаров.

С кругом потребителей связаны и юридические проблемы торговых карточек. Обычно карточки объявляются собственностью предприятия-эмитента. Такова банковская практика, и она определяется правилами платежных систем. Например, при известных обстоятельствах, банковская карточка может быть изъята у ее держателя работником торговой точки. Банк-эмитент - в качестве собственника карты - делегировал это право коммерсанту (merchant'у). Если торговая карточка продается ее эмитентом как сертификат, подтверждающий право его владельца воспользоваться скидкой или иной привилегией, то она переходит в собственность держателя. С нашей точки зрения этого желательно избежать, поскольку возможность принудительного изъятия карточки тесно связана с проблемами безопасности карточных систем . Торговую карточку удобнее объявить собственностью эмитента; при этом инвестиционные расходы и покрытие будущих потерь в маржинальном доходе за счет предоставления скидок целесообразно включить в "годовой членский взнос" (сбор AMF в банковской терминологии), который покупатель выплачивает эмитенту при получении карточки.

Возможно, поэтому эмитенты-предприятия торговли и сферы услуг оставляют вопрос о собственности на карточки открытым, не упоминая о ней ни в договоре с держателем карты (или в публичной оферте), ни на самой карточке; при этом обычно карточка выдается держателю бесплатно.

В заключение отметим, что деление карточек по назначению является преимущественно маркетинговой проблемой. В задачи соответствующих отделов предприятий торговли/сервиса входит изучение потребностей клиентов в карточках и определение "карточного" соотношения "элитарность/массовость". Во многом это зависит от профиля предприятия торговли/сервиса. Бутикам, например, более выгодно поддерживать элитную карточную программу; магазины, торгующие товарами повседневного спроса, обычно ориентируются на массового покупателя.

Классификация по логотипам

Важнейшей проблемой, с которой сталкивается на рынке эмитент карточек, является проблема доведения карточного продукта до потребителя (Promotion). Признаком приема карточки является соответствующий логотип на двери торгово-сервисного предприятия. Покупатель ориентируется на конкретный логотип, учитывая его распространенность и связанные с ним потребительские свойства. В этом разделе торговые карточки будут рассмотрены с точки зрения логотипов, которые они несут.

Как довести торговые карточки до потребителей? Что нужно сделать для того, чтобы потребитель принял данный логотип? С этой важной проблемой сталкивается любое торгово-сервисное предприятие, которое предполагает эмитировать свои карточки.

Здесь имеются две взаимно противоположные тенденции - стремление к изоляционизму (локализации карточной системы за счет исключительности торговой марки торгово-сервисного предприятия) и необходимость привлекать новых клиентов, которые могут использовать данную карточку в других, возможно конкурирующих с эмитентом, предприятиях торговли/сервиса.

Что же касается первого пути, то продвижение одноэмитентного карточного продукта торгово-сервисного предприятия не имеет карточной специфики, если только предприятие не начнет создавать собственную дисконтную систему, привлекая в нее других участников. Массовые карточки распространяются непосредственно в торговых залах эмитента, а при совместных дисконтных программах - в предприятиях-партнерах. Самое важное - уровень предоставляемых скидок по отношению к цене карточки и выполнимость программы лояльности (если она есть) . Элитные карточки распространяются в основном с помощью метода прямых розничных продаж, выдаются покупателям в качестве приза, либо просто дарятся V.I.P.-клиентам . Возможность распространения корпоративных карточек зависит не столько от их характеристик, сколько от целей, которые преследует корпорация, вручая карточки своим работникам. Очевидно, что характеристики корпоративных карточек должны быть, по крайней мере, не хуже, чем характеристики массовых карточек.

Как говорят на Западе, торговые карточки - greed-based cards (карточки, основанные на жадности).

V.I.P. - Very Important Person (очень важная персона).

Рассмотрим второй путь развития карточной системы. Он связан с выпуском т.н. "совместных" карточек или с участием в карточных программах, предлагаемых дисконтными системами. При этом дисконтная система может быть не связана с конкретным торгово-сервисным предприятием, а может быть "порождена" им.

Итак, под совместной карточкой понимается карточка, несущая два и более логотипов. Каждый логотип добавляет карточке дополнительные потребительские свойства . Задача совместной карточки - привлечь покупателя за счет этих дополнительных свойств. Кроме совместных карточек могут быть совместные дисконтные программы, но об этом ниже.

Мы не рассматриваем здесь логотипы, которые выполняют исключительно рекламную функцию.

На Западе широко распространены карточки, выпущенные банками совместно с предприятиями торговли и сферы услуг. Упомянутая выше фирма "Takachimaya", наряду с собственной карточкой лояльности, распространяет карточку VISA Classic, выпущенную совместно с сингапурским банком DBS. Точнее, банк DBS выпустил совместную с "Takachimaya" карточку VISA, поскольку VISA International является банковской ассоциацией и предприятие торговли или сферы услуг не может входить в нее на правах члена. Примечательно то, что карточка Takachimaya VISA является карточкой с микросхемой (все остальные атрибуты карточки VISA Classic - логотип, голограмма, магнитная полоса и прочее, разумеется, тоже присутствуют). Микросхемой поддерживается упоминавшаяся выше программа лояльности; в остальном же карточка не отличается от обычной карточки VISA Classic. Преимущества такой карточки для клиентов, как магазина, так и банка, очевидны. Специально отметим, что (хотя это и не характерно для нашей страны), карточка Takachimaya VISA - кредитная карта; лимит кредита может быть равен двухмесячному доходу, а срок возврата средств составляет 55 дней без уплаты процентов. Получить карту можно по почте, заполнив прилагаемую к проспекту карточки форму и отправив ее в банк, приложив к ней декларацию о доходах.

Вообще говоря, VISA International предусматривает три вида совместных карточек, эмитентом которых является банк:

• co-branded card - карточка компании, имеющей широко известную торговую марку (пример: упоминавшаяся выше карточка Takachimaya VISA);
• affinity card - карточка организации, членов которой объединяют общие интересы или профессиональная принадлежность (пример: карточка Peong Jiao Tong VISA, выпущенная Промышленно-торговым банком Китая совместно с шанхайским университетом Jiao Tong);
• lifestyle card - карточка компании, специализирующейся на продаже товаров или предоставлении услуг категориям людей, ведущим определенный, обычно роскошный образ жизни (пример: карточка Carte Gourmet VISA, выпущенная совместно с швейцарской фирмой Movenpick, владеющей сетью ресторанов и отелей).

Ассоциации Europay International и MasterCard International также развивают совместные программы с предприятиями торговли/сервиса. Принципиально совместные карточные продукты этих платежных систем мало отличаются от перечисленных выше видов совместных карточек. Более того, именно MasterCard International была пионером этого бизнеса в США. Обычно крупные фирмы, такие, как, например, Lufthansa, одновременно имеют совместные карточки, выпущенные в рамках обоих международных платежных систем (VISA, Eurocard/MasterCard). Программы лояльности, связанные с обеими карточками, совершенно одинаковы.

Надо сказать, что на Западе основанием для выдачи карточки лояльности может служить наличие у клиента банковской карточки (обычно, кредитной). Известна, например, форма распространения карточки Canadian Tire, позволяющей накапливать бонусы, делая покупки в сети одноименных с карточкой магазинах (Canadian Tire Stores), а также на одноименных АЗС (Canadian Tire Gas Bar). У будущего участника программы сотрудники торговой точки выясняют номер его кредитной карточки, проверяют (очевидно, через кредитное бюро или банк-эмитент) благонадежность держателя банковской карты и далее высылают ему по почте полностью оформленную на него карточку лояльности. Сама дисконтная программа представляет собой классическую программу накопления бонусов с множеством дополнительных услуг; расчеты показывают, что, выполняя это программу, можно получать около 2% скидки на товары повседневного спроса, включая услуги автосервиса, для АЗС карточка Canadian Tire предполагает отдельную программу лояльности.

У нас в России примерами совместных карточек могут служить карты VISA Менатеп/Трансаэро и VISA Мост-банк/НТВ-Плюс. Первая карточка выпускается в трех видах (Classic, Business, Gold), вторая относится к классической VISA. Большого распространения эти карточки не получили, тем более, что, в связи с финансовым кризисом "от 17.08.98", интерес к банковским карточкам у потребителей сильно упал.

По мнению ряда экспертов к держателям карточки VISA MENATEP TRANSAERO в отношении программы лояльности предъявляются достаточно жесткие условия. За каждый доллар США, потраченный клиентом в пользу авиакомпании, последняя начисляет клиенту 0,07 бонусов. Бесплатный билет экономического класса можно получить, накопив 2000 бонусов, т.е. потратив почти 30 тыс. долларов США, причем половину этой суммы - за год (если накопленная сумма бонусов не достигнет за 12 месяцев значения 1000, то накопленные бонусы аннулируются).

Другой пример - совместная карточка МДМ-банка и сети московских супермаркетов "Седьмой Континент".

По нашему мнению это весьма удачный проект, поскольку в качестве совместной карточки был выбран карточный продукт, отвечающий текущему (для 2000 года в России) моменту - карточка VISA Electron. Мощная рекламная компания и "человеческие" 5%-е скидки при использовании карточки сделали этот продукт весьма популярным среди покупателей в указанных магазинах. Процедура получения карточек весьма проста и может быть проведена в любом магазине сети (через офисы банка, которые находятся в каждом магазине). По существу, процесс оплаты покупок в данном случае состоит из двух частей. Сначала деньги непосредственно в магазине вносятся на счет карточки (пятиминутная процедура), затем карточка используется как дисконтная. По нашим наблюдениям так поступает большинство покупателей. Поскольку всегда существует высокая вероятность, что не все внесенные деньги будут использованы для покупки сразу после внесения, то выгода для банка в такой схеме очевидна.

Еще один пример совместной карточки - два карточных продукта, выпущенных банком "Союзавиакосмос". Первая карточка имеет сразу три логотипа: SOVINTEL (телефонный оператор, дающий по данной карте кредит на оплату телефонных разговоров), R-CLUB (дисконтная система, обеспечивающая скидки при покупке авиабилетов ряда авиакомпаний, а так же в торгово-розничной сети, представленной в каталоге R-CLUB), AVEX (локальная платежная система банка, позволяющая держателю карты оплачивать телефонные разговоры и авиабилеты). Вторая карточка - это карточка с логотипом AVEX, эмитированная банком в рамках платежной системы Union Card. Дисконтные свойства такой карточки обеспечиваются логотипом дисконтной системы IBS. Мы имеем здесь новый тип совместной карточки - банка и дисконтной системы, т.е. без конкретного торгово-сервисного предприятия, обычно выступающего в качестве партнера банка.

Следует отметить, что не всегда союз банка и торгово-сервисного предприятия в части совместных карточек бывает прочным. Примером может служить история разрыва Tesco -крупнейшей торговой сети супермаркетов в Великобритании, и не менее крупного британского банка National Westminster Bank (NWB). Их совместная карточка ClubCard Plus просуществовала с июня 1996 г. по февраль 1997 г. Затем по инициативе Tesco соглашение о партнерстве было расторгнуто вследствие отказа банка помочь партнеру выйти на рынок услуг, связанных со страхованием и пенсионным обеспечением.

Надо сказать, что партнерские отношения между финансовым и торговым или сервисным учреждениями подвергаются опасности и по принципиальным соображениям. Банк заинтересован в том, чтобы деньги клиента по возможности долго оставались на счете без движения; торгово-сервисное предприятие заинтересовано в том, чтобы клиент их интенсивнее тратил. Пример с Tesco и NWB показывает другой источник непрочности союза - желание одного из партнеров проникнуть в сферу бизнеса другого партнера потенциально опасно, так как увеличивает число потенциальных конкурентов.

Более продуктивным оказывается "карточный союз" двух или нескольких предприятий торговли/сервиса. Здесь возможны следующие варианты: совместные дисконтные программы и участие в дисконтных системах.

Первый вариант не обязательно предполагает выпуск общей карточки. Достаточно договориться о взаимном приеме карточек предприятий-партнеров и даже о приеме одним партнером карточки другого партнера на определенных условиях. Свои карточки первому партнеру эмитировать не обязательно. Совершенно очевидно, что партнерство может строиться только между предприятиями, работающими в разных секторах потребительского рынка.

Выше упоминалась возможность обмена бонусов Takachimaya Card на ваучер авиакомпании All Nippon Airways. По условиям программы лояльности держатель карточки за 100 бонусов ценой $ 10 каждый получает при покупке авиабилетов скидку в $ 30. Хотя авиакомпания указанные торговые карточки не принимает, элемент совместной дисконтной программы все-таки имеется. Ниже мы рассмотрим отечественную карточную систему, где существует взаимный прием карточек каждого партнера.

По более простому пути пошла московская компания "Седьмой Континент". Она создала, по существу, собственную дисконтную систему, объявив, что ее дисконтная карточка действительна еще в 13 сервисных предприятиях (туристических агентствах, салонах красоты, стоматологических центрах и т.п.). Трудно сказать, насколько эффективно вступление этих предприятий в такую систему. Не исключено, что лучший выбор для них - присоединение к массовой дисконтной системе, например, к Countdown.

Что привлекает предприятие торговли или сферы услуг к участию в дисконтных системах? Две вещи: возможность сообщать о себе через каталоги дисконтных систем (упоминание, что предприятие принимает дисконтную карточку с логотипом системы обычно бесплатное) и возможность расширения клиентуры (вдруг покупатель, увидев логотип дисконтной системы на дверях магазина, зайдет в него). Чем надо платить за участие в дисконтной системе? Конечно, скидками. И, если предприятие не увеличивает оборот за счет держателей карточек дисконтной системы, то зачем вешать на дверях соответствующий логотип?

К сожалению, оценить экономическую эффективность присоединения к дисконтной системе в большинстве случаев не представляется возможным. Обычно крайне сложно оценить увеличение оборота за счет клиента с карточкой дисконтной системы. Необходимо проводить дорогостоящие маркетинговые исследования, выясняя процент покупателей с дисконтными карточками разных систем и потенциальные возможности увеличения объема покупок за счет предоставления скидок таким клиентам. Обычно в ход идут другие соображения: привлечение новых клиентов (и тогда надо присоединяться к массовой дисконтной системе) и улучшение имиджа (и тогда надо присоединяться к элитной дисконтной системе). Примером первой является уже упоминавшаяся международная дисконтная система Countdown, второй - элитарная московская дисконтная система "Smirnoff-Вездеход".

Кратко коснемся проблем дисконтных систем. Технология работы с их дисконтными картами предельно проста. Изложение ведется на примере IDC (International Discount Club). Карты распространяются уполномоченными IDC предприятиями (в том числе - банками) по утвержденным IDC тарифам. Часть этой суммы забирает себе распространитель, остальная часть поступает в распоряжение IDC, которая тратит ее на рекламную поддержку программы, издание справочника по местам приема карт IDC, на внутренние нужды. Для аннотации предприятия в каталоге IDC заключается договор нефинансового характера, по которому предприятие обязано принимать карты IDC. При покупке представленная покупателем карта IDC "прокатывается" в импринтере, копия полученного таким образом торгового чека (слипа) поступает в бухгалтерию предприятия для учета. Оплата после вычитания из цены товара скидки может быть произведена наличными, либо по какой-либо платежной карте. Вот и все. Никаких транзакций, торговых чеков, отчетов по дисконтной карте в IDC не возвращается.

Точно также работают и другие дисконтные системы. Количество предприятий, в которых принимаются международные дисконтные карты огромно. Для клиента работа с ними выглядит крайне примитивно. Надо выбрать в соответствующем каталоге предприятие, дающее скидки, прийти туда, показать дисконтную карту, получить скидку, оплатить покупку. И все.

К сожалению, не все предприятия торговли/сервиса честно соблюдают эти простые условия. Попасть в каталог дисконтной системы хочет каждый, а вот давать скидки - нет. Дисконтные системы прилагают огромные усилия по контролю вступивших в дисконтную систему торгово-сервисных предприятий. Например, в каталоге отечественной дисконтной системы R-CLUB указана фамилия агента системы, который заключал договор на предоставление предприятием указанных в каталоге скидок. Таким образом, имеется конкретное ответственное лицо, которое оговаривало уровень конкретных скидок, и клиенту предлагается апеллировать к нему. Нам кажется это малореальным.

Некоторые системы обещают клиенту оплатить за свой счет сумму по невыданным скидкам, если клиент представит дисконтной системе соответствующий торговый чек.

Но, к сожалению, в своем большинстве отечественные дисконтные системы оставляют этот вопрос реально неотрегулированным.

Исключение составляет дисконтная система "Карта Отечества", которая, по существу, прошла "сертификацию" в Департаменте потребительского рынка и услуг г. Москвы. Гарантии дисконтной системы потребителям "прописаны" в правилах дисконтной системы весьма четко и однозначно. Очевидно, именно поэтому Департамент взял в качестве "образца" для анализа деятельности в Москве других дисконтных систем Концепцию дисконтной системы "Карта Отечества".

Итак, торгово-сервисное предприятие присоединилось к дисконтной системе и начинает принимать карточку с соответствующим логотипом. Инвестиционных затрат здесь нет, не считая небольших расходов на переговоры при заключении договора с дисконтной системой. Однако, если предприятие считает, что оно в силах выпустить свою дисконтную карточку, то можно ли совместить этот карточный продукт с системным? Иными словами, может ли оно в рамках данной дисконтной системы выпустить собственную дисконтную карточку? Ответ положительный, но он относится не к каждой дисконтной системе.

Например, в мире широко известна дисконтная система IAPA (International Airline Passengers Association). Карта IAPA дает скидку до 40% при проживании в одном из 4 000 отелей мира, страховку от потери билетов, ключей, кредитных карточек, багажа. Она также предоставляет медицинскую страховку до $ 500 000 и многие другие привилегии, включая карточку Priority Pass, дающую ее держателю доступ в зал V.I.P. в 65 аэропортах мира, вне зависимости от выбранной им авиакомпании и класса билета. Прежде всего, карточка IAPA предназначена для путешествующих бизнесменов. Однако ни одно заинтересованное предприятие (имеется в виду, конечно, предприятия, связанные с авиаперевозками) эмитировать эту карту право не имеет. Дизайн карточки четко определен, ее держатели в обязательном порядке регистрируются в центральном офисе ассоциации, хотя агентов, которые продают (или выдают) конкретную карточку клиенту очень много. Так, наши отечественные банки широко практикуют выдачу этих карточек дополнительно к своим основным карточным продуктам. При этом если речь идет о золотых банковских карточках (Gold, Premier и т.п.), то карточки IAPA часто прилагаются к ним бесплатно или продаются по льготной цене. Стоимость услуг IAPA в год составляет обычно от $ 100 до $ 485.

Пример отечественной дисконтной системы, жестко контролирующей дизайн и эмиссию собственных карточек, является карточка "Smirnoff-Вездеход". Ее с уверенностью можно назвать элитарной, т.к. основная идея разработчиков дисконтной системы состояла в том, что карточка должна быть как бы пропуском в "высшее общество". Недаром обладателями карточки являются Б.Ельцин, В.Черномырдин, Ю.Лужков, А.Пугачева, А.Розенбаум, многие другие известные люди. С целью поддержания соответствующего имиджа тираж карточки относительно невелик - около 3 000 штук; тогда как сеть приема достаточно широка (по отношению к столь малому объему эмиссии), в нее входят около 200 пользующихся серьезной репутацией московских ресторанов, ночных клубов, магазинов и т.д. Интересно, что карточка "Smirnoff-Вездеход" несет на себе логотип международной системы Countdown, что, естественно, повышает ее ценность для держателя и расширяет ареал приема карточки практически на весь мир.

Карта Countdown дает скидки 10%-50% в магазинах, барах, картинных галереях, спортивных клубах и т.д. Стоимость годового обслуживания составляет $ 54, а иногда и меньше - если карточка выпускается как дисконтная карта конкретного торгово-сервисного предприятия. Т.е. это достаточно массовая карточка, доступная достаточно широким слоям населения не только за границей, но и в России. Она действует в 30 странах мира, предназначена в основном для отдыхающих. Количество предприятий, дающих скидки по этой карте - более 75 тысяч, и это число постоянно увеличивается.

Дисконтная программа Countdown возникла в 1970 г. в Великобритании, но в настоящее время воспринимается потребителями как настоящая международная система.

Ее главное отличие от описанных систем состоит в том, что оформление карточки Countdown предельно упрощено и заключается в наличии характерного логотипа, а также нескольких обязательных реквизитов - номера карточки, личной подписи ее держателя и даты открытия карты.

Такой подход позволяет любому предприятию торговли/сервиса (и, даже банку - пример: карточка Countdown банка "Зенит") превратить свой локальный дисконтный карточный продукт в международный. Собственная карта предприятия может выполнять любые, обозначенные эмитентом функции (например, просто служить пропуском в клуб), но символика Countdown предоставляет ее держателю все те права, что и оригинальная карточка этой дисконтной системы. Стоимость нанесения торговой марки Countdown составляет всего около $ 5, что под силу многим торгово-сервисным предприятиям. Именно поэтому многие отечественные магазины, рестораны, страховые компании и даже телефонные операторы "с удовольствием" эмитируют собственные карточки с логотипом Countdown.

Еще две дисконтных системы пользуются большой популярностью в мире.

Карта ENT (Europian Travel Network) является мировым рекордсменом по числу отелей, в которых она позволяет получать скидки (от 10% до 50%). Она принимается в 10 000 гостиниц, расположенных в 160 странах мира. Скидки предоставляются и при покупке авиабилетов, гарантируется страховка до $ 10 000 при путешествиях за границу. Кроме того, при оплате телефонных разговоров с помощью карт компаний SpintCard и ETNTeleCard владельцы ETN платят на 50-70% меньше. Стоимость годового обслуживания карточки для держателя $ 130-160. Карта Entertainment International также дает скидки до 50% при проживании в отелях, в ресторанах, пунктах проката автомобилей; она распространена в основном в США. Годовое обслуживание карточки Entertainment International стоит в пределах $ 99-198.

Классификация по технологиям

Четвертая позиция при маркетинговой характеристики карточки - это ее цена "Price". Мы можем классифицировать карточки по их стоимости для эмитента; в силу этого может меняться состав и качество услуг, которые эмитент может предоставить держателю карты.

Во сколько обойдется конечному потребителю карточный продукт? От чего зависит цена на карточку? Эти вопросы встают перед предприятием торговли/сервиса всякий раз, когда начинается очередной карточный проект. За предоплатные смарт-карточки обычно с клиента берут залог (ближайший пример - московский метрополитен), дисконтные карточки обычно выдаются покупателю бесплатно. Вопрос потребительской стоимости карточки приводит, в конце концов, к следующей альтернативе. Возьмет ли торгово-сервисное предприятие инвестиционные расходы в части карточек на себя, и в результате будет покрывать их из других источников, нежели средства клиента. Либо частично или полностью отнесет расходы на покупку карточек у поставщика на счет будущего держателя.

Стоимость карточного продукта складывается из цены карточки и затрат на внедрение карточной системы, а также на ее обслуживание. Таким образом, при обсуждении ценовых характеристик карточного продукта мы с неизбежностью приходим к необходимости классифицировать карточки по техническому типу, т.к. от последнего существенно зависит конкретная технологическая реализация проекта, и, следовательно, инвестиционные расходы на проект.

В торговых карточных системах применяются три основных технических типа карточек: карточки со штриховым кодом, с магнитной полосой и со встроенной микросхемой (как контактные, так и бесконтактные). Рассматривая выше технические аспекты пластиковых карт мы уже обсуждали преимущество бесконтактных карт для их использования в торгово-сервисной организации.

При необходимости используют карточки смешанного типа (например, с магнитной полосой и встроенной микросхемой), но это бывает крайне редко - обычно при выпуске совместных карточек с банками.

Присутствие магнитной полосы на смарт-карте обычно связывают с необходимостью поддерживать на карте сразу несколько технологий, как, например, на карточке Takachimaya VISA. Это не всегда так. Бывает, что магнитная полоса нужна лишь для того, чтобы открыть шторку ридера карточек в банкомате.

Итак, конкретный выбор технического типа, в конечном счете, определяет цену карточки в системе. Что понимать под системной ценой карточки? Стоимость самой карточки плюс стоимость ее обслуживания. Главное отличие карточки со штриховым кодом или с магнитной полосой от карточки с микросхемой заключается в следующем.

Карточки двух первых типов являются просто хранилищем данных с разной информационной емкостью и возможностями защиты информации на карте. Карточка третьего типа тоже умеет хранить информацию, обладает определенной (причем, гораздо большей) информационной емкостью и очень высокими возможностями защиты данных от несанкционированного чтения или изменения.

Так что с точки зрения функций различий нет, вопрос лишь в уровне их исполнения. Поэтому карточка с микросхемой является активным устройством, т.е. умеет сама обрабатывать информацию, а другие карточки этого делать не умеют. Даже простейший тип карточки с микросхемой - таксофонные карточки с памятью имеют контроллеры чтения и записи данных в память микросхемы, т.е. достаточно "интеллектуальны". Вот почему любая карточка со встроенной микросхемой называется smart (т.е. умной) картой. Именно то, что смарт-карта является устройством обработки информации и определяет ее особое место в карточных технологиях.

Этот пассаж связан с тем, что, по наблюдению автора, достаточно много специалистов по карточным технологиям не видят принципиальной разницы между смарт-картами и другими видами карт.

Итак, карточки со штриховым кодом или с магнитной полосой в карточных технологиях служат лишь идентификационным элементом. Все вычисления, связанные с обеспечением безопасности, выполнением программ лояльности, предоставлением скидок, расчетам и т.д. исполняют программные модули, использующие базы данных по карточкам. Считается, что все операции с идентификационными карточками требуется выполнять в режиме on-line, связываясь с центральной базой данных по карточкам непосредственно при выполнении операции. Это верно лишь для расчетных карточек: в целях безопасности операции, направленные на изменение счетчика расчетных единиц, следует авторизовать. Впрочем, и здесь могут быть исключения - расчетные операции по суммам ниже определенного уровня можно проводить без авторизации через центральную базу данных по карточкам. Для программ лояльности, не связанных с "мгновенной" выдачей скидки , желателен режим off-line, предполагающий обращение к центральной базе данных по карточкам лишь при выполнении групповых операций, типа пересчета скидок.

"Мгновенная" выдача скидки означает следующее: как только клиент выполнил условия программы лояльности (например, накопленная сумма бонусов превысила установленный уровень), он при оплате товара или услуги сразу же получает скидку. Западные исследования показывают, что такой прием (его можно назвать принципом "здесь и сейчас") существенно повышает эффективность схемы лояльности.

В отличие от банков, для торгово-сервисных предприятий карточный бизнес не является профильным. В России только крупные торговые сети могут позволить себе содержать в штате специалистов по пластиковым карточкам. Обычно же карточными проблемами занимаются работники, отвечающие за автоматизацию обработки информации. Поэтому карточная система предприятия торговли/сервиса должна быть по возможности простой в эксплуатации и не предполагать специальных знаний в области карточных технологий. Исходя из этого, режим on-line, такой же, как в банках, не совсем подходит, и может быть использован в двух случаяах: если того требуют интересы безопасности, или если предприятие обладает мощной корпоративной сетью, которая поддерживается специалистами предприятия вне зависимости от того, есть ли карточки у предприятия или нет.

Даже в том случае, если предприятие торговли/сервиса состоит из одной торговой точки, карточную технологию желательно использовать в режиме off-line. Это более надежно. Например, в магазине имеется компьютерная сеть, куда включены кассы с карт-ридерами. Обычно торговые технологии строятся из максимально-автономных элементов. Кассы должны работать даже тогда, когда сеть по каким-либо причинам разрушилась или нет доступа к серверу (иначе - катастрофа, падение торгового оборота). Отсюда и карточка должна обрабатываться, по возможности, локально; если касса испортилась, покупатель просто перейдет к другой кассе.

В случае локальной компьютерной сети все просто - надо периодически рассылать базу данных по карточкам на рабочие места (или загружать в терминалы). Однако в программах лояльности можно построить технологию off-line на основе чисто идентификационных карт и для территориально распределенной сети торгово-сервисных точек. На Западе достаточно распространены схемы лояльности, когда клиент накапливает бонусы за один период, а в другом периоде (если выполнил программу лояльности) получает скидки; бонусы для следующего периода накапливаются снова. Делается это так. При оплате товара или услуги на торговом терминале фиксируется транзакция, состоящая, к примеру, из номера карточки и суммы покупки. В конце дня терминал разгружается, и файлы с транзакциями поступают в центр обработки. Это можно сделать с помощью дискет. В ночь перехода к другому периоду транзакции обрабатываются в центральной базе данных, и после обработки соответствующее программное обеспечение порождает файлы с текущими скидками, например, с записями, состоящими из номера карточки и величины скидки по ней. Эти файлы в ту же ночь должны быть распределены между терминалами торговой сети с тем, чтобы на следующей день покупатель в любой торговой точке сети мог воспользоваться своими скидками по карточке (если, конечно, он их заслужил).

Достоинства такой технологии очевидны: низкая стоимость карточек при просто реализованном режиме off-line. Но есть и недостатки.

Во-первых, система должна работать без сбоев, а они возможны, если торгово-сервисная сеть достаточно большая. Любая задержка, связанная с обработкой больших массивов информации в условиях ограниченного времени, с рассылкой и загрузкой файлов в терминалы или на кассы, приводит к краху программы лояльности - покупатели ей просто перестают доверять.

Во-вторых, в такой системе принципиально не может быть реализован принцип "здесь и сейчас". А это чрезвычайно эффектный маркетинговый ход, по мнению большинства экспертов, покупатель должен иметь возможность сразу получить "заработанную" им скидку.

Так, например, работает система лояльности крупной торговой британской сети WHSmith (в нее входят самые разные магазины - продуктовые, книжные, торговли игрушками и т.д.). В сети принята многоуровневая схема лояльности. При текущей покупки, если она дала увеличение накопленного количества бонусов до определенного придела, покупателю сразу же прелагается разовая скидка. Он может отказаться от нее и продолжать накапливать бонусы. Тогда, как только в части бонусов будет достигнут новый уровень, ему предложат пользоваться постоянной скидкой на определенный период сразу с его текущей покупки. Правда, в карточной системе WHSmith действует режим on-line (это видно из того, как обслуживаются покупатели на кассах).

Можно ли сохранить режим off-line, и пользоваться преимуществами принципа "здесь и сейчас"? Ответ положителен, если в качестве носителей информации использовать смарт-карты. Инвестиционные расходы при этом будут больше, однако уменьшатся затраты на эксплуатацию системы. Кроме того, смарт-карты позволяют более гибко строить программы лояльности и, со временем, преобразовать систему в расчетную (расчетная карточка, за счет использования предоплаты в качестве оборотных средств, гораздо более выгодна торгово-сервисному предприятию, нежели карточка лояльности). Этому способствует высокий уровень защиты данных на смарт-картах от несанкционированного изменения.

Наконец еще одно важное свойство систем, построенных на смарт-картах. Эти системы легко масштабируются, и разница между эксплуатацией сети из десяти магазинов и сети из пятидесяти магазинов практически отсутствует.

Здесь проявляется то положительное свойство смарт-карт, которое отмечалось выше. Смарт-карта - это устройство для обработки информации; любые сбои в централизованной обработке данных при массовой эмиссии карточек приводят к серьезным последствиям. Сбой смарт-карты, как одного элемента распределенной системы, к таким последствиям не приводит.

Большинство действующих сейчас систем торговых карточек с микросхемой, реализованы на карточках с памятью или на карточках-"электронных" кошельках. Последние появились сравнительно давно и занимают сейчас первое место по распространеннности в платежных системах. В операционную систему микропроцессора "электронного" кошелька уже встроены специальные функции для его поддержки (кредитование, дебетование, порождение сертификата транзакции и проч.). Файл с "электронным" кошельком имеет особую структуру, специально приспособленную для платежей. А есть ли специализированные смарт-карточки лояльности.

Ответ положителен. Фирма Bull выпускает карточку SCOT5, аннотированную фирмой как недорогую loyalty-card. Это хорошо защищенная микропроцессорная карточка с развитой системой команд похожа на карты с памятью (только работает по асинхронному протоколу). То есть разметка памяти и ее использование отданы на откуп разработчикам систем лояльности, причем собственно программу лояльности в результате поддерживает программное обеспечение торгового терминала. Поэтому специализированной карточкой лояльности карту SCOT5 можно лишь с известной натяжкой - ведь и баланс "электронного" кошелька можно назвать счетчиком бонусов. Фирма GemPlus пошла дальше. Она предложила специализированную смарт-карту GemClub, операционная система которой направлена на исполнение программ лояльности. В памяти карточки можно создать файлы структуры, принятой в общеупотребительных схемах лояльности, причем таких файлов может быть несколько - для организации совместных программ лояльности на одной и той же карточке. В файле лояльности, например, фиксируются временные рамки исполнения программы и награждения держателя, указываются правила лояльности (цена бонуса), ведутся счетчики оборота клиента и его визитов в торговую точку, другие атрибуты, необходимые для создания гибкой системы скидок и поощрения покупательской активности. Наконец, есть и обычные файлы "электронных" кошельков - для создания многофукциональной карточки, обладающей как платежными, так и дисконтными свойствами (loyalty&payment card).

Таким образом, мы видим, что ценой увеличения инвестиционных расходов достигаются многие цели, которые были недоступны в технологиях, использующих карточки со штриховым кодом или магнитной полосой. Именно поэтому доля смарт-карт в общем количестве торговых карточек неуклонно увеличивается. А дешевые чисто идентификационные карточки остаются в секторе простых дисконтных карточек.

 Как выпустить свою торговую карточку

 Выпуск карточек является делом серьезным - практически любое предприятие (если, конечно, речь не идет об ограниченном тираже карт) не может сразу приступить к массовой эмиссии. Сначала выполняется пилотный проект. Он призван ответить на вопрос: действительно ли данному предприятию необходима собственная карточка и как предполагаемый потребитель будет реагировать на ее введение? Несмотря на огромное разнообразие небанковских применения пластиковых карточек, этапы выполнения пилотного проекта практически одинаковы для всех видов карточек. Вот эти "этапы большого пути":

• определение целей карточной программы предприятия;
• выбор консультанта (или приглашение специалиста на постоянную работу);
• разработка типов карточек, дисконтных схем (схем лояльности), условий выдачи карточек;
• опрос предполагаемых пользователей карточками (по возможности, маркетинговое исследование будущего рынка) и составление маркетинговой программы;
• выбор технологии работы с карточками (что влечет за собой использование вполне определенных технических типов карточек, а также устройств для работы с ними);
• выбор поставщиков технологий и программного обеспечения (самим лучше ничего не разрабатывать), карточек, специального оборудования для работы с ними. Если предполагается присоединиться к дисконтной системе, то выбор системы и проведение соответствующих переговоров;
• экономическая оценка карточной программы;
• юридическая экспертиза карточной программы;
• заключение контрактов с поставщиками, составление им технических заданий (если необходимо), составление плана внедрения карточных продуктов. Если на карточки предполагается помещать логотип дисконтной системы, заключение соответствующих договоров с ней;
• разработка дизайна внешнего вида карточки и предпечатная подготовка, подготовка рекламных материалов и, если необходимо, прочих документов (договоров с держателями карт, объявлений-оферт);
• регистрация торгово-сервисного предприятия, как эмитента карт (если надо получить международный или общероссийский статус карточки);
• изготовление и получение карточек, получение устройств для работы с ними и прочего оборудования;
• получение (при необходимости, доработка или создание) программного обеспечения;
• тестирование системы выдачи и приема карточек, обучение персонала торгово-сервисного предприятия работе с карточками (при необходимости, создание специального "карточного" подразделения);
• распространение первого тиража карточек, опытная эксплуатация системы их приема, системы обработки карточных транзакций и т.п.;
• оценка результатов опытной эксплуатации и, в зависимости от них, расширение, модификация или сворачивание карточной программы.

К сожалению, общих рекомендаций по дальнейшему развитию проекта дать нельзя, многое зависит от специфики предприятия. Однако после выполнения пилотного проекта приходит опыт, персонал предприятия обретает соответствующую квалификацию, и рекомендации обычно оказываются не нужны.

 Платежные карты. Как работает платежная система.

 Платежные карты - это банковские карточные продукты. К ним также относят карточки "путешествий и развлечений" (American Express, Dinners Club), хотя их выпускают небанковские организации. Мы не будем вдаваться в тонкости; для торгово-сервисной организации важно, что с помощью таких карт клиент может оплатить покупку. Для того чтобы это произошло, необходимо быть участником платежной системы. Платежная система - довольно сложное образование. Менеджеру торгово-сервисной организации, отвечающему за карточки, стоит в ней (хотя бы поверхностно) разобраться.

Под платежной системой понимается комплекс правил и средств, позволяющих проводить расчеты между покупателем товара или услуги, торгово-сервисной организации и организацией, выдавшей клиенту карточку для совершения таких операций. Выдача наличных по предъявлению пластиковой карточки трактуется как кассовый аванс, поэтому банк, оказывающий такую услугу, является в данном определении "торгующей деньгами организацией".

За рубежом в качестве эмитента платежных карт может выступать любая организация (пример: Dinners Club); у нас - только кредитная организация, имеющая соответствующую лицензию ЦБ РФ. Особое место среди эмитентов платежных карточек занимают банки, объединенные в т.н. платежные ассоциации. Именно им, в основном, и будет посвящена данная часть материала.

К международным платежным системам на основе пластиковых карточек принято относить следующие системы:

• VISA;
• Europay/MasterCard;
• Dinners Club;
• American Express.

По крайней мере, именно они представлены на российском рынке. Кроме международных платежных систем, в России действуют общероссийские платежные системы: СТБ, Юнион Кард, Золотая Корона. Существенных технологических различий между российскими и международными платежными системами нет, однако масштабы деятельности международных компаний значительно отличаются от российских масштабов. После описания технологий, для примера, мы опишем первые три международных системы, тем более, что именно прием международных карточных продуктов распространен в торгово-сервисной сети. Российские платежные карточки обычно используются в зарплатных проектов и в большинстве случаев служат для получения наличных.

Общие черты, которые отличают рассматриваемые системы от других платежных систем - многоэмитентность (или возможность распространять карточки в соответствие с агентскими отношениями), и специальной технологии расчетов, следующей из самой сути платежной системы, как совокупности финансовых институтов.

В дальнейшем мы будем ориентироваться на классические банковские ассоциации. В системе имеются три категории финансовых участников. Первая категория - эмитенты (организации, выпустившие карточки). Вторая категория - эквайреры (банки, обслуживающие карточные сделки в предприятиях торговли/сервиса). Третья категория - расчетные банки, призванные урегулировать финансовые обязательства прочих участников. Один и тот же банк может быть и эмитентом, и эквайрером и расчетным банком одновременно.

Для любой ассоциации характерно выполнение нескольких основных функций:

• Лицензирование деятельности по работе с карточками платежной системы (лицензированию подвергаются не только банки-участники системы, но и прочие организации, имеющие отношение к соответствующим технологиям - производители программного обеспечения, поставщики карточек, оборудования для работы с ними и т.д.).
• Оформление и охрана товарных знаков, патентов и авторских прав.
• Разработка правил ведения операций, контроль над ними, стандартизация в области пластиковых карточек.
• Создание новых карточных продуктов и услуг, реклама и сбыт продукции в этой области.
• Мониторинг состояния и развитие отраслей, связанных с пластиковыми карточками.

Реализация национальных и международных систем согласования и подтверждения полномочий в осуществлении сделок, связанных с использованием пластиковых карточек (авторизации карточных транзакций).

Создание и функционирование системы взаимообмена.

Последняя функция является ключевой и, собственно, характеризует систему, как платежную. Взаимообмен (interchange) - это совокупность операций, проводимых в рамках системы, по авторизации, взаиморасчетам и передаче платежей, равно как и другой финансовой и нефинансовой информации, относящейся к индустрии пластиковых карточек.

Важной компонентой взаимообмена является установление величины платы за него. Ставку обмена устанавливает платежная ассоциация. Движение платы взаимообмена показано на рисунке. Агентом платежной ассоциации на рисунке выступает расчетный банк, обмен информацией организует процессинговая компания (процессор), которая тоже является частью платежной системы.

Цель платы за взаимообмен - компенсировать эмитенту период, когда счет оплаты за товар или услугу эквайреру уже переведен, а держатель карточки, который получил эти товар или услугу еще не оплатил счет за него эмитенту.

Сначала рассмотрим процесс авторизации. Допустим, держатель карточки пришел в ресторан и пообедал. А затем решил оплатить обед своей банковской карточкой. Официант авторизует сделку, т.е. передает эквайреру информацию о номере карточки и сумме оплаты. В транзакцию, кроме этого еще входит дата и время операции, учетный код торгово-сервисной организации.

Сейчас неважно, как он это делает. Например, проводит голосовую авторизацию, связываясь с банком по телефону. В последнее время чаще используются платежные терминалы, которые отправляют эту информацию в автоматическом режиме: кассир или продавец (официант) вводит только сумму платежа, а карточку считывает само устройство. Главное, эта информация была принята эквайрером.

Далее эквайрер отправляет эту информацию в систему. Процессинговая компания переправляет полученные данные эмитенту, и тот проверяет счет клиента. Если оплата возможна, то соответствующая сумма эмитентом резервируется, и разрешение на проведение операции направляется процессинговой компании, а оттуда эквайреру. Получив разрешение, эквайрер направляет его в торгово-сервисную организацию. Обычно это оформляется в виде кода авторизации - некоторого числа. Если код авторизации не получен, то это означает, что сделка не одобрена, и торгово-сервисная организация не может принять данную карточку к оплате.

Здесь был изложен только принцип. Вообще-то, процесс авторизации гораздо более сложный, данные могут обрабатывать множество технологических агентов. Более того, в системе так распределяются риски, что одобрение сделки можно получить, не обращаясь к эмитенту. На каждой стадии есть суммовые пороги, ниже который одобрение сделки происходит автоматически. Например, платежный терминал может и не звонить эквайреру (точнее, компьютеру, который стоит у эквайрера или в процессинговой компании). Если сумма платежа меньше введенного в него эквайрером лимита, то терминал сам дает разрешение на оформление сделки, точнее - просто печатает торговый чек.

Голосовая авторизация - т.е. запрос на авторизацию человека-оператора - сейчас работает только на участке "торговец-эквайрер"; все остальные данные обрабатываются в автоматическом режиме.

Что же возникло, когда наш официант получил код авторизации? По данной сделке между участниками системы возникли отношения "должник-кредитор". Кто должен торгово-сервисной организации? Эквайрер. Кто должен эквайреру? Система (точнее, расчетный банк). Кто должен системе (расчетному банку)? Эмитент. Кто должен эмитенту? Держатель карточки, пообедавший в ресторане. Никаких движений денежных средств не произошло; наш ресторан пока получил вместо денег код авторизации. Вот почему некоторые торгово-сервисные организации не желают принимать карточки. Они не получают деньги сразу, т.е. при оплате карточки они на некоторое время изымаются из оборота. И такие отношения устанавливаются по каждой сделке. Только с расчетного часа система начинает разрешать эти отношения. Эмитент списывает зарезервированную сумму авторизованной сделки на счет расчетного банка, расчетный банк переводит деньги на счет эквайрера, эквайрер - на счет торгово-сервисной организации. Разумеется, описан лишь принцип расчетов. Процесс урегулирования долгов может затянуться. Эквайрер может быть и эмитентом. Он, как эквайрер, направляет системе все требования о возмещении сумм сделок по тем карточкам, которые для него чужие. С транзакциями по своим карточкам он может разобраться сам, если имеет свой внутренний процессинг. В то же время, получает от системы как эмитент требования по сделкам, осуществленным в торгово-сервисных сетях других эквайреров с использованием карточек его клиентов. Но с зачетом своих требований, как эквайрера. Фактически, система осуществляет клиринг. Собственно, как конкретно в платежной системе разрешаются отношения "должник-кредитор" торгово-сервисной организации не важно. Ее проблема - во время и в полном объеме получить от эквайрера все суммы по авторизованным сделкам. За обслуживание эквайрер берет с торгово-сервисной организации комиссию. Обычно величины комиссий и сроки возврата денег связаны. Чем дольше срок покрытия долга, тем меньше процент комиссионного сбора. Сейчас торговая уступка составляет около трех процентов при возврате средств от трех до пяти дней. Вокруг этих цифр и разгорается конкурентная борьба банков. Менеджеры торгово-сервисных организаций всячески пытаются "опустить" процент. Однако надо помнить о себестоимости операций. Дела в том, что этим "процентом" эквайрер делится со всей платежной системой, вплоть до эмитентов. И с какого-то момента ему просто не выгодно обслуживать торгово-сервисное предприятие по карточкам.

Теперь рассмотрим, как распределяется торговая уступка между участниками платежной системы. Вернемся к рисунку с иллюстрацией взаимообмена (проценты комиссий - условны).

После авторизации, отпуска товара или услуг покупателю на сумму 100 единиц и оформления соответствующего торгового чека или счета (слипа) торгово-сервисная организация сдает слип банку-эквайреру. Это позиции 1, 2 и 3 на рисунке. Банк-эквайрер зачисляет (позиция 4) на счет торгово-сервисной организации 97 единиц (цена товара или услуги за вычетом торговой уступки - комиссии за обслуживание сделки) и "продает" (позиция 5) системе (расчетному банку) торговый счет.Это так называемый исходящий взаимообмен. Система (расчетный банк) возмещает эквайреру стоимость сделки за вычетом комиссии в пользу банка-эмитента (позиция 6). Торговый счет поступает (позиция 7) от расчетного банка банку-эмитенту (т.н. входящий взаимообмен), и последний платит по системе информационного обмена сумму счета за вычетом указанной комиссии (позиция 8). Банк-эмитент предоставляет держателю карточки счет на сумму покупки (позиция 9). На основании последнего держатель карточки погашает (позиция 10) сумму долга банку-эмитенту, которая возникла после совершения сделки в организации торговли/сервиса. Механизм погашения зависит от того, какая схема взаимоотношений держателя карты и эмитента используется при работе с карточкой (кредитная, дебитная, смешанная - дебитная с овердрафтом).

 Авансы наличными (через кассу банка-эквайрера или банкомат, который обслуживает этот банк) являются исключением во взимании платы по взаимообмену. Структурная схема на рисунке сохраняется, однако меняется состав документов и распределение комиссий (как и ранее, проценты комиссий условны).Допустим, что держатель карточки получил в банкомате банка-эквайрера наличные средства в размере 100 единиц (позиция 1). Иными словами, банк-эквайрер кредитовал держателя карточки на эту сумму через банкомат (позиция 4). Система (расчетный банк) после получения соответствующих документов возмещает банку-эквайреру эту сумму и выплачивает % за обслуживание сделки - в позиции 6 на рисунке банк-эквайрер получает 102 единицы вместо 98,5. Банк-эмитент возмещает системе (расчетному банку) эту сумму с учетом комиссии для системы, которая, предположим, составляет 1% от суммы выданных наличных, т.е. в позиции 8 значение 98,5 заменяется на 103. Наконец, банк-эмитент возмещает себе все расходы по этой операции, списывая со счета держателя карточки эту сумму плюс комиссионные в размере 2% (т.е. 100 единиц в позиции 10 заменяются на 105). В результате, операция снятия наличных обошлась держателю карты в 5% от суммы операции.Здесь надо сделать важное отступление. За операции с карточкой при продаже товаров/услуг платит банку (а, как мы увидели, всей платежной системе) торгово-сервисное предприятие. Маржинальный доход торгово-сервисной организации уменьшается, при этом экономически ситуация такая же, как и при предоставлении скидки держателю дисконтной карты. Если выручка (а лучше прибыль) при этом не возросла, то карточки (все равно какие - платежные или дисконтные) являются убыточными. Именно поэтому, торгово-сервисные организации, не в силах оценить степень увеличения оборота за счет карточек, отказываются с ними работать.Зачастую они думают, что установка банкомата в торговом зале даст увеличение оборота без падения маржи. Вроде бы возможности оплаты с помощью карточки остались. Если у клиента нет наличных денег, то он подойдет к банкомату и снимет оттуда нужную сумму. К сожалению, это иллюзия. Клиент, не хуже торгово-сервисной организации считает свои деньги. Он может, видя необходимость выплаты больших комиссионных, просто отказаться от услуг торгово-сервисной организации со всеми вытекающими из этого последствиями для торговой (сервисной) точки.Поэтому установка банкоматов в больших магазинах - не более чем непонятно на чем основанное ожидание увеличения торгового оборота. Граждане скорее уйдут в другой магазин, чем будут тратить время и деньги на изъятие из банкомата наличных. Фактически, банкомат выгоден только мелким арендаторам, которые делают свой маленький бизнес под сенью больших магазинов. Магазину лучше заключить договор с эквайрером, чем предоставлять торговые площади под банковские аппараты.Есть еще одна отрицательная причина. Покупатель воспринимает банкомат, как принадлежность данной торгово-сервисной организации. А именно, при любых технических сбоях (ну, например, банкомат "зажевал" карточку) клиент будет обращаться к менеджеру торгово-сервисной организации, не понимая, что исправить ситуацию этот менеджер не может. Налицо формирование "отрицательного" имиджа торгово-сервисной организации.

Поэтому выгоднее использовать платежную карточку там, для чего она создана: для оплаты товаров и услуг.

 Информация с сайта marsel.ru